Podemos estar de acuerdo o no con lo que propone este bloggero, pero tiene un punto válido.
Hace incapié en una de las críticas más comunes a las encuestas, la representatividad de la muestra para hacer la consecuente inferencia al universo.
A ver qué opinan: Tv Bruto Blog
viernes, 8 de febrero de 2008
domingo, 9 de diciembre de 2007
¿Encubrimiento? ¿Dónde leí esto antes?
¿Y esta foto? ¿Por qué alguien cambió el texto original por este sarcástico script? ¡Yo sé el porqué!
Yo estuve ahí y eso fue lo que pasó. Miles de personas aterrorizadas el viernes a la noche, caos, pánico colectivo, gente corriendo con una cara de terror que NUNCA antes vi en mi vida. Irresponsabilidad y falta de respeto de los organizadores, ni una información, ni una disculpa, todo encubierto en los medios, blogs oficiales borrados por completo por tener comentarios negativos y REALES de lo que sucedió esa noche.
Y... ¿alguien se enteró? NADIE, el sábado a la mañana no había NADA en ningún medio, solamente referencias al "comunicado oficial" de la empresa que hablaba de un "número reducido" de personas que participaron en un altercado que resultó en un herido de arma blanca... ¿Qué? ¿Es una broma? ¿Y los MILES que corrimos para no ser aplastados? ¿Y los 3 tipos vestidos de seguridad en un evento de 25 mil personas? ¿Y la RESPONSABILIDAD de los productores y los medios de comunicación?
Fuimos una multitud aterrorizada, no sabíamos quá pasaba, nadie nos ayudó, nadie nos orientó, nadie nos cuidó, nadie salió a decir qué pasaba, y lo peor, nos borran los blogs, comentarios y posts que varios como yo venimos subiendo desde aquella madrugada.
Pagamos 80 pesos para ser ignorados, aplastados, y luego, borrados. ¿Y esto qué es? Algo me dice que leí algo de esto en uno o dos textos de esta materia y otras más... ¿o no? Manipulación, agenda, framing, priming, ¡caray! hay bastante para elegir... quién hubiera dicho que antes de irme de la Argentina viviría esto yo misma y tan cercanamente.
El sábado a la mañana mandé un mail a canal 26, lo leyeron y comentaron pero luego de eso NADA. Recién hoy empezaron a aparecer notas en Clarín y otros diarios en los que se cuenta algo más de la verdad, y esto ¿por qué? Tengo serias dudas de que se trate de una estrategia para "contener el pánico", creo sí que es una espectacular estrategia de manipulación de información y contenidos para BENEFICIO de la empresa organizadora, o desorganizadora, para que otros 25 mil pagaran entradas de 90 pesos (subieron el valor) y fueran a la segunda fecha (revisando posts en otros blogs hay gente contando que el sábado hubieron muchísimos robos de celulares, cámaras y mp3 y que nadie se hizo cargo)
SI NO ESTÁ EN LA TELE ¿NO EXISTE? Uy, me acabo de enterar que soy un fantasma...
Hablando de responsabilidad, de valores, del respeto mínimo por la vida y la persona. Siempre supe del poder de los medios, pero jamás experimenté de manera tan cercana tanta manipulación y encubrimiento, la impotencia, frustación y tristeza al ver que la empresa ayer, sábado 8, segunda fecha del evento, había suprimido por completo el blog del festival y que hoy sólamente aparecen comentarios que NO SON REALES, de dos o tres líneas, sobre artistas y comentarios que supuestamente subió la gente, yo pude leer los comentarios de más de 50 líneas que la gente posteaba esa noche y a la mañana siguiente muy temprano: ¡PUFFF! Se hicieron humo...
Una paradoja que todo lo que aprendí en el año, en temas de comunicación en internet, valores, responsabilidad, medios, lo tenga que poner en práctica de esta forma.
OJALÁ no se repita, no sólo la pésima organización, la falta de respeto a las bandas y a los asistentes, la inexistente seguridad en el interior y la increíble desinformación y mala información posterior sólo con el fin de LUCRAR, sin pensar en las DESGRACIAS que pudieron ocasionar (o que podrían en un futuro ocasionar) por ENCUBRIR y MANIPULAR la información a su antojo.
Hasta donde me enseñaron mis viejos, la VIDA vale más que el BOLSILLO.
A mis profesores de la facu, un agradecimiento por lo aprendido este año, quédense tranquilos que lo que aprendí se quedó en mi para siempre, y que cosas como esta, en mi calidad de comunicadora social no las voy callar nunca. Gracias por las herramientas y los conocimientos, por la paciencia y las palabras de aliento que más de una vez no me dejaron abandonar.
A los amigos que hice por acá, un abrazo enorme y el recordatorio de no callarse la boca cuando algo está mal, que practiquen el bien honesto, el bien aunque te vaya mal por elegirlo, que a la larga es lo que dará las mayores satisfacciones,
Un ratón puede asustar a un elefante ¡Yo prefiero ser ratón! ¿Y tú?
Les dejo links a lugares, nuevas ágoras donde la gente está tratando de difundir y comunicar su experiencia, medios de lucha personal contra los inmensos monstruos que son los medios y las grandes corporaciones.
http://la-milanesa.blogspot.com/
http://www.blogrock.com.ar/2007/10/18/personal-fest-2007/
http://personalfestdesastre.blogspot.com/
jueves, 22 de noviembre de 2007
Ruidos y silencios colectivos (Natalio Stecconi)
Del artículo original intentaré rescatar las ideas principales, las novedades con respecto a los autores leídos en la cursada, y graficar con algunas imágenes uno o más de los postulados incluidos en el texto. Espero no desvirtuar el propósito original del autor.
Desde la introducción se nos dice que las formas no lingüísticas de expresión obligan a revisar paradigmas de opinión pública. El reemplazo por formas menos complejas (para la verbalización) y más espectaculares que son funcionales a la lógica mediática nos obligan a pensar en el cambio. Esto se observa con claridad si consideramos que existen algunas expresiones comunitarias donde se margina el lenguaje, favoreciendo a los ruidos y silencios (las expresiones NO lingüísticas de la opinión pública)
El trabajo se presenta en tres partes: primera, la crisis del pensamiento crítico racional asociado a la opinión pública; segunda, las manifestaciones no verbales de la opinión pública como derivación natural del progresivo abandono del lenguaje articulado; y, tercera, un enfoque de opinión pública a la luz de la perspectiva sistémica de la comunicación.
La hipótesis: La crisis de la concepción racionalista de la opinión pública se refleja en las manifestaciones no lingüísticas que actualmente le son propias, lo que se constituye en un tópico factible de ser analizado desde la perspectiva sistémica de la comunicación.
1. Crisis de la concepción racionalista de la opinión pública
- Nace con los cambios sociales SXVIII y XIX, con los estados modernos, producto de ideologías que proponían la ley (fruto de argumentación racional de individuos libres e intelectualmente capaces) como raíz positiva reguladora de la actividad humana.
- Velaría por que no se corrompiesen las costumbres y sería expresión de la voluntad general (Rousseau) que luego se redimensionaría hacia un instrumento apelativo necesario para cohesionar a los ciudadanos según fines políticos orientados al bien común.
La opinión pública en Habermas
- Tiene dos concepciones paralelas: poder crítico enjuiciador de la publicidad de las acciones gubernamentales y sociales (capacidad racional de argumentación), u opinión pública en tanto corpus volátil factible de ser influenciado (movimientos de masas). La segunda, una instancia receptiva a acciones y decisiones verticalistas.
- Esta postura ambivalente deviene de un notable desengaño histórico al respecto del mito de un “hombre ilustrado” generado por el modelo de espacio público burgués.
- A partir del psicoanálisis y de las postulaciones sociopolíticas en torno al surgimiento del hombre-masa, la concepción racional del ciudadano medio comienza una irrefrenable debacle componencial.
- Habermas entendía desde la aprehensión de las dos grandes acepciones históricas del término opinión: juicio incierto o no completamente probado –símil doxa griega– y sinónimo de reputación o de crédito, lo factible de ser cuestionado por el público.
-El lugar para racioncinio literario y político ha ido desapareciendo.
- Ferry: “democracia masiva implica una subversión del reino de la crítica por un reino de la opinión. La sociedad de medios potencia el reino de la opinión y desborda en su comunicación el espacio público propio del debate”
- Medios: funcionan como propulsores de un “reino de la opinión”, contribuyendo además con el desborde temático de un espacio público insostenible ya desde las clásicas limitaciones geodemográficas.
- La democracia no es un gobierno del saber, sino un gobierno de la opinión que hace de la mayoría su regla diamantina y de las formas massmediáticas de expresión la prueba fundamental y autorreferencial de su existencia.
- Habermas: cambios de racionalidad a emotividad, entre ellos destaca el abandono de formas verbales. Agora desplazada a parlamentos discursivos ciudadanos, enterados de propios problemas por los medios y guardan el tratamiento discursivo para ámbitos más cómodos. "Academias, foros políticos, organizaciones literarias, viven del debate de una cultura capaz de discusión y necesitada de crítica; emisoras, editoriales, asociaciones, sufragan, con discusiones de podio, un floreciente negocio adicional. Ello parece dispensar a la discusión un atento cuidado y dejar despejado su campo de extensión. Pero, subrepticiamente, la discusión se ha transformado de un modo específico: ella misma adopta ahora la forma de un bien de consumo"
2. La opinión pública NO verbal
La evolución de la expresión colectiva: silencio, tam-tam y lenguaje
- Tambores tribales como apelación emotiva y unidad comunitaria.
- Debate público: sólo a través del lenguaje verbal.
- Aplausos callejeros, apagones, cacerolazos, bocinazos, telefonazos, marchas silenciosas.
Regreso al arcaísmo
- Caso "Madres de Plaza de Mayo"
La hipótesis de los 5 pasos
1. Silencio original (teórica inexistencia de la comunicación)
2. Tam tam y señales no verbales (preludios comunicativos)
3. Lenguaje (comunicación y debate público moderno)
--- Frontera de la inversión---
4. Tam tam (reemplazo del lenguaje)
5. Silencio (negación del lenguaje) - Silencio como manifestante del dolor.
- El vacío, dentro del lleno, cobra nueva significancia.- Los medios privilegian la imagen y el shock emotivo por sobre la verbalidad de la razón.
3. Teoría sistémica de la comunicación
- La opinión pública no es un proceso unidireccional.
- Expresiones colectivas con contenido identificable.
- Actor de subsistema de estructura social que la contiene, no debe estudiarse como un fenómeno aislado o sin considerar las partes.
Conclusiones
- Analógico como sustituto y relevo de lo digital -> silencio o tam tam vs la palabra.
- Medios como vehículos clave.
- Arcaísmos actualizados.
Opinión pública y consumos culturales. Reconocimiento de las estrategias persuasivas (Daniel A. Sinopoli)
Sinopoli trata en este material básicamente sobre procesos de formación de opinión pública, de persuación y propaganda, de técnicas de persuación, teorías, etc.
Dice que la persuación y la información son dos partes del "todo" que llamamos mensaje, y que quien difunde una idea no sólo considera los canales para que la información sea recibida en su totalidad, sino también los instrumentos de apelación que den un carácter confiable a su propósito.
Nos recuerda que las últimas ponderaciones de la expresión de la voluntad del público diagnostican un individuo menos comprometido con las plataformas ideológicas o partidarias y más libre e individualista en las decisiones y la acción.
Opinión pública y persuasión
La expresión de la voluntad de los ciudadanos en la antigua polis griega podría emparentarse hoy con una idea incipiente del concepto de opinión pública –o mejor, con las variables que contribuyen en su configuración– en vistas de la actual disponibilidad de portentosos medios de difusión, la rapidez y globalidad que caracteriza el curso de la información y la sofisticada maquinaria de provocar altísimas repercusiones en torno de algunos hechos. El discurso es recurrente y en las ciudades-estado helénicas hicieron gala de este arte en la oratoria, para convencer.
“Lo que dice para convencer”, sea cual fuere el género de correspondencia, nos habla de la persuasión como propósito que atraviesa la historia de la comunicación humana, desde la persuasión por la oratoria hasta los medios masivos o los canales interpersonales de vinculación sobre los que ese mismo propósito es situado.
Deslumbrar con palabras y convencer (¡o confundir!) con lo que se dice es, precisamente, la señal de partida del camino abierto por la retórica como arte. Se persuade cuando se pronuncia el discurso que transfiere un sesgo de credibilidad al orador. Por caso, creemos más y con mayor rapidez a las personas buenas, pero conviene que esto se vislumbre en el discurso, que la opinión anticipe nuestro juicio. Se persuade cuando los oyentes son conmovidos por el discurso (he aquí un indicador del alto nivel de efectividad del discurso que apela más al universo emotivo que cognitivo del destinatario) y cuando éste logra demostrar lo verdadero o lo verosímil (Aristóteles, 1978).
Cuando lectores u oyentes se dan cuenta que el escritor u orador los aprecia, son menos críticos a sus mensajes y más dispuestos a aceptarlos.
En el mundo antiguo el pensamiento podía agruparse en 2 tipos de opiniones: religiosa (dogma indiscutible) y política (admitía la polémica y la retórica). La retórica como arte de convencer y para influenciar, al margen de su finalidad, debió llegar hasta el Renacimiento para incluir criterios científicos racionalistas. Trasladados los mismos criterios a su naturaleza, la nueva noción de opinión pública estableció un retorno a la doxa, tras un largo período preferentemente dogmático como el de la Edad Media.
Ya no es la decisión incuestionable del jefe tribal la fuente del poder, sino la del ejército y el rey (“el más apto”), pero sumado a otros factores determinantes como el conocimiento, y los factores psíquicos afectivos que facilitan las estrategias de persuasión y, en niveles de apelación más profundos y menos racionales, sugestión y “lavado de cerebro”.
La opinión pública –grupo de personas localizadas y asistentes de un hecho o evento determinado, interesadas mancomunadamente por temas que inciden sobre ellas, y motivadas por impulsos emocionales comunes que les permite formar actitudes particulares– es el objeto fundamental de la persuasión aplicada en casi todas las áreas de la comunicación de bajo y amplio espectro, como la propaganda y la publicidad, y que tiene por objeto forzoso la elocuencia.
Relación entre opinión pública y propaganda
El concepto de opinión pública es inescindible del de propaganda: el primero como fenómeno de clima y curso variable, y el otro como fusión de métodos que, generalmente por una necesidad de preservación o aumento del poder, actúa sobre aquella variabilidad.
La propaganda totalitaria ha sido, sin duda, el objeto de uso dominante en la primera mitad del siglo XX, que permite concebir las grandes conmociones de esa época: Lenin y Hitler.
Caracterizada comúnmente por utilizar un lenguaje accesible para el gran público, la propaganda suele emplear palabras o símbolos arraigados en la experiencia colectiva, a través de vehículos como la prensa, el cine, la radio y la televisión, con el fin de actuar sobre las actitudes de la gente respecto de temas que son objetos de opinión en momentos determinados.
Debe ser entendida como un conjunto de ciencias, técnicas y artes.
Apartada de las nuevas formas de persuasión, la manipulación de la información durante la Segunda Guerra Mundial es, en verdad, un modelo “descarnado” que describe con suma explicitud los constituyentes centrales de la propaganda como acción y efecto. Los dictadores fascistas comprendieron muy bien que la coagulación (entiéndase “unión enajenante”) de la masa moderna ofrecía a sus emprendimientos inmensas oportunidades, y la usaron sin recato.
Entre los diferentes tipos de propaganda, sin duda la propaganda política ha suscitado la mayor atención de la intelectualidad. Paralelamente a la evolución secular de las artes, las ciencias y las técnicas, la propaganda ha ido mutando radicalmente, ya desde los modelos ejemplares del período que Calcagno denomina “de la propaganda moderna”, entre ellos, la Revolución Francesa, el leninismo, el nazismo, y la propaganda en la Segunda Guerra Mundial. En el origen establecido descubrimos el clima apropiado para que surja la propaganda política moderna, caracterizada por la definición de “hombre” igual a individuo que nace libre e igual, de “sociedad” como creación del hombre que no puede revocar esa igualdad ni esa libertad (Rousseau), por la concepción de ley y autoridad, frutos del consenso, y la creencia de que la búsqueda de la felicidad es una contienda que vincula las conciencias y los cuerpos y exige tolerancia, control crítico y libertad de opinión, libertad para la actividad económica, y respeto mutuo a la propiedad privada.
Luego, la apertura hacia nuevas formas de canalizar las tácticas y estrategias de persuasión, signadas por el uso profesional del medio televisivo y la incorporación, en el diseño de los mensajes, de las técnicas publicitarias, inaugura el ciclo de la “propaganda contemporánea”, que ubica la lente sobre las campañas presidenciales de los Estados Unidos, desde 1952 hasta la fecha (Calcagno, 1992).
En el final del camino, la propaganda ha logrado integrarse a la metodología completa de los procesos de marketing. A su vez, la evolución del conocimiento y desarrollo de la televisión dio excelencia a su aprovechamiento y gestó la videopolítica, una etiqueta aggiornada para clasificar la materia.
Giovanni Sartori, teórico contemporáneo que ha prestado mucha atención a la actual correspondencia entre la opinión pública y los vídeo-candidatos políticos, describe al homo videns –persona vídeo-formada, más apta para abordar el conocimiento desde los mensajes visuales– como la nueva especie que desplaza a la del homo sapiens, persona que a través de sus virtudes letradas adquiría y hacía propio el conocimiento, y elaboraba su parecer respecto de la realidad. Para Sartori, las reglas del proceso de formación de la opinión pública en su interacción con los media y la propaganda han variado. Además, Sartori señala su preocupación por distinguir “opinión que está en el público” (compartida por todos, puede ser colocada por los medios) de “opinión que es del público”: “la opinión pública sigue siendo una pieza básica de la democracia.
Más cerca de nuestros días, la cultura del poder de los media ha ido progresando en razones para dudar de la normativa de la política y atribuir al instrumento de comunicación no solo rango de propagandista (quien explica un conjunto amplio de ideas o una compleja base ideológica de sustentación) o agitador colectivo (quien difunde de un modo sencillo y emotivo los principios partidarios), sino también de organizador colectivo, en vistas de que facilita el diálogo a distancia entre dirigentes, militantes y población, y permite conseguir y analizar los resultados comunes alcanzados.
El semblante más atractivo de la problemática de los mass media como instrumentos de organización colectiva es el que los muestra como señaladores de los contornos estructurales y los contenidos para la discusión. Existen unas mutaciones internas al sistema político que contribuyen a evidenciar y enfatizar el papel de las comunicaciones de masas en términos diferentes a los de conseguir efectos de persuasión durante las campañas electorales. (Wolf, 1994: 54-55).
La complejidad de las razones que configuran la persuasión como arte estriban en considerar la opinión pública como una manifestación de las actitudes basadas en experiencias anteriores. En este sentido, y a propósito del modelo propuesto en su obra La espiral del silencio, Elisabeth Noelle Neumann señala, a partir de una reconsideración del poder de los media en la capacidad de cambiar actitudes, un efecto de refuerzo cuando es soporte de las actitudes preexistentes, y un efecto de modificación cuando las contradice (Noelle Neumann, 1984).
Para una mayor comprensión de la naturaleza de las opiniones y las actitudes, y las limitaciones durante los procesos de cambio, conviene repasar la noción de creencia. La creencia puede considerarse como un estadio intermedio entre la opinión y la actitud, que podemos caracterizar a partir de las definiciones que hasta ahora hemos manejado de esos dos conceptos. No obstante, el grueso de los autores que se han ocupado en el tema indican las creencias como un fenómeno más cercano a las actitudes, puesto que se sustenta en la convicción. El filósofo español José Ortega y Gasset señalaba medio siglo atrás que “las ideas se tienen y en las creencias se está”.
Toda sociedad constituye y ordena un mundo significativo que sus participantes internalizan como objetivo y dan por sentado como real. Sus significados no son considerados meramente por los individuos socializados como útiles, convenientes o correctos, sino también como inevitables, como parte integrante de la naturaleza universal de las cosas. (Carozzi, Maya, Magrassi, 1980: 171).
Siempre la opinión está ligada a un grado de seguridad mínimo.
La revalorización del “media-prodigio” irrumpe en la conciencia colectiva y monopoliza las fuerzas de “presión ambiental”, establece los contenidos de discusión y digita la atención dada por las personas a esos contenidos.
Si bien la opinión pública ha estado invariablemente ligada a las estrategias de propaganda, la opinión como idea germinal tuvo y tiene mayor correspondencia con las técnicas publicitarias, a partir de su atributo de volatilidad. Esto es: la dinámica vertiginosa de la cultura del consumo, que tiene a la publicidad y la moda como motor y sustancia, apunta al cambio de opiniones de los individuos –y por extensión, de la voluntad del mercado– en el corto plazo. En verdad, la decisión “de momento” no constituye una meta caprichosamente instituida en el régimen capitalista, sino que le pertenece por naturaleza, como estado de creencia volátil. Mientras, la actitud forma parte de un proceso gradual de internalización de conocimientos.
La persuasión acude a las actitudes por considerarlas originarias de la voluntad general, sustentadas más por sentimientos que por la razón lógica; de allí que no utilice recursos meramente racionales. Establecer la opinión pública requiere en principio conocer la cultura política que la modera; al fin, los resultados podrán fluctuar entre corrientes de opinión distintas, más o menos exigentes y que ofrecerán altas o bajas probabilidades de manipulación por acción psicológico-emotiva. En una cultura hay una relación inversa entre el saber y la afectividad. Además, debe distinguirse lo individual y lo colectivo: lo individual define nuestras diferencias, lo colectivo nuestras similitudes con los demás.
La propaganda –conjunto de artes, técnicas y ciencias– busca dar a conocer ideas, valores o cambios de hábito y persuadir acerca de sus beneficios, mientras que la publicidad –conjunto de artes, técnicas y ciencias– también tiene fines de lucro directos puesto que informa y persuade sobre las características y virtudes de un producto o servicio para provocar el cambio de preferencia y la acción de compra. Empero, la suma de opinión y experiencia de consumo persistente logra conformar, después de un período medianamente extenso, una actitud favorable o desfavorable hacia ese producto o servicio.
Las campañas propagandísticas acuden invariablemente a la publicidad, mientras que para la publicidad la propaganda no siempre es necesaria.
La “cultura-minuto” que da forma a la sociedad de consumo tiende a llevar a las campañas de propaganda a diseñar argumentos que invaden en el corto plazo, descontando cualquier posibilidad de maduración de los argumentos, con información milimétrica y fragmentaria que solo apuesta a una decisión perentoria.
La opinión y no la actitud es el principio germinal pragmático de la opinión pública. Sustentada en la opinión, la opinión pública difícilmente puede desprenderse del síndrome de la inestabilidad; el análisis decenario de los sondeos durante guerras y elecciones en Europa y en América la han mostrado casi siempre variable en períodos reducidos y desarraigada de la actitud, es decir, desunida de las convicciones profundas.
Ya desde su estudio desde las estrategias de propaganda utilizadas durante la Primera Guerra Mundial, Harold Lasswell señalaba en 1927: El concepto de propaganda se refiere exclusivamente al control de las opiniones por medio de símbolos significativos o, más concretamente, con historias, habladurías, imágenes, y otras maneras de comunicación social. La propaganda concierne más al control de las opiniones y símbolos sociales que a la alteración de otros elementos del ambiente y de la sociedad. (Lasswell, en Wolf, 1994: 36).
A la decadencia del discurso político tradicional subsanada por la videopolítica, siguió el problema de la saturación publicitaria.
Los mass media producen modelos simbólicos, los cuales crean el tramado invisible de la sociedad a nivel cultural. En la sociedad moderna, cada vez más diferenciada, los media serían un sustituto funcional de los vínculos del grupo, ocupando el sitio de lo que ya no se puede realizar concretamente, es decir, la reunión de todo el cuerpo social. (Alexander, en Wolf, 1994: 16).
Respecto de la cuestión de si los media son o no el espejo de la opinión pública, la posición de Noelle Neumann desplaza resueltamente los términos del problema: los media crean la opinión pública en tanto proporcionan la presión ambiental a la que las personas responden con solicitud, ya sea con el consentimiento o con el silencio. El análisis de los datos finales de las campañas electorales alemanas de 1965 y 1972 realizado por Noelle Neumann descubría un desplazamiento decisivo en la dirección indicada por el clima de opinión y por la presión provocada por la manifestación de las tendencias. Los media operan exactamente en esta conexión: logran hacer visible, significativo (y efectivamente dominante) el punto de referencia constituido por las tendencias que se presentan en vías de expansión en el clima de opinión. (Wolf, 1994: 68).
Sobre la más brillante pieza de propaganda se ubican los hechos, la realidad. En primer término, la conformada por los pseudoacontecimientos periodísticos, y en segundo, la “real”, que se verifica con preferencia en la vida cotidiana.
Canales de acción y estrategias de impacto
Las diferencias entre los modos establecidos, o las experiencias ensayadas hasta hoy para el cambio de opiniones y actitudes, son el resultado de algunas razones que conviene recordar.
En principio, la ubicación de las opiniones y las actitudes como objetos particulares de la publicidad y la propaganda, respectivamente, y todas las variables de acción ya comentadas que eso implica.
Luego, una segunda razón que supera a la primera respecto de los entrecruzamientos del objeto y el método de influencia a partir de:
a) La integración dada entre publicidad y propaganda, en tanto concepto y estrategia.
b) La consideración de las opiniones y no de las actitudes como germen y motor de la opinión pública.
Por fin, una razón que es posible mantener junto con la segunda: la revalorización de las estrategias a largo plazo, mucho menos onerosas y más convenientes para la transformación de las actitudes, traducidas estas últimas en hábitos, costumbres y creencias. El comentado alto valor de la presión ambiental como factor determinante de los procesos de creación y cambio de la opinión pública ha llevado progresivamente a considerar el consumo ya no solo como un fenómeno ligado a los vaivenes del mercado de productos y servicios, sino también como la exposición general del público de masas a la oferta de realidad mediatizada, y su elección e instrumentación.
La configuración de la realidad determinada fundamentalmente por el encuentro con los media concluye, luego de un proceso decenario, transformando el pseudoacontecimiento en mercancía de consumo, vehículo de una ya sólida industria cultural.
Técnicas de persuasión
El crecimiento del individualismo es inversamente proporcional a la confianza depositada sobre las estrategias de impacto, inclusive las que acotan con suma especificidad el radio sobre el cual van a trabajar. Se trata de una nueva perspectiva de la relación actual entre los argumentos de los medios destinados a formar o dirigir las opiniones y sus efectos sobre las personas, que bien representa el siguiente diagnóstico: Es imposible disociar el boom del individualismo contemporáneo del de los media: con la abundancia de las informaciones multiservicio y los conocimientos que procuran sobre otros mundos, otras mentalidades, otros pensamientos, otras prácticas, los individuos son conducidos ineluctablemente a “definirse” respecto de lo que ven, a revisar las opiniones recibidas, a individualizar las opiniones, a hacernos menos tributarios de una cultura única e idéntica. En el hueco dejado por el hundimiento de los catecismos y las ortodoxias, la moda abre la vía de la proliferación de las opiniones subjetivas. (Lipovetsky, 1994: 255).
Las técnicas de persuasión deben respetar los requisitos básicos de la intercomunicación: uso de códigos, experiencias e ideas comunes, factibles de entendimiento e interpretación, desde la lengua (y aquellos neologismos instaurados por el habla, como por ejemplo “No apoye al partido de los diputados ‘truchos’”), hasta las ideas cuya connotación es consensuada culturalmente (“Cuidado, los ‘gorilas’ vuelven”).
El uso de estereotipos que aparejen un fuerte impacto emotivo, es considerado invariablemente durante cualquier estudio sobre técnicas básicas de persuasión. El estereotipo como representación simbólica y simplificada de algún rol o fenómeno arquetípico, bastante persistente en el discurso de los medios (los estereotipos mutan, es obvio, al ritmo de la dinámica social), permite ahorrar esfuerzos en la delineación de un argumento persuasivo.
El primero que acuñó el término fue Lippmann (en Public opinion, 1922), aludiendo a los estereotipos como “imágenes en nuestra cabeza”. Se fijó en el carácter irracional, rígido y de discutible veracidad de los estereotipos. Como características fundamentales de la noción de estereotipo habría que citar, en primer lugar, que es el componente cognitivo del prejuicio; en segundo lugar, que encierra una orientación y una evaluación sobre su objeto; en tercer lugar, que constituye un componente conductal; y en cuarto lugar, que se da generalmente en un contexto intergrupal, de relación mayoría/minoría. (Piñuel Raigada y Gaitán Moya, 1995: 324).
Es muy característica de los emprendimientos de persuasión y manipulación la identificación de un enemigo único, al igual que el uso de la selección, la omisión, la afirmación o la negación del contenido de una información (operaciones propias de la mentira como propósito), la apelación a la autoridad, o la repetición.
La obra de Jean-Marie Domenach (La propaganda política, 1950), constituye el intento fundacional de sistematizar, en la medida de lo posible, las reglas y técnicas de la propaganda política, uno de los fenómenos dominantes del siglo XX.
Regla de simplificación y del enemigo único: En todos los campos, la propaganda se esfuerza en primer lugar por lograr la simplicidad. Se trata de dividir su doctrina y sus argumentos en algunos puntos que serán definidos tan claramente comos sea posible. Constituyen elementos clave en la aplicación de esta regla a los mensajes propagandísticos: el esfuerzo por precisar y resumir las ideas, que se concreta con variado éxito en los programas, manifiestos y otros formatos que son frecuentes en el ámbito de la política; y la tendencia a una mayor simplificación se observa en la voz de orden y el eslogan, que deben ser breves y bien formulados. La voz de orden tiene un contenido táctico: resume el objetivo que debe alcanzarse. El slogan hace un llamado directo a las pasiones, al entusiasmo, al odio. Los símbolos, también sustanciales, permiten reducir una doctrina o un régimen. Una de las leyes sobre las que se basa la eficacia de la propaganda es la decisión estratégica de no asignarse más que un objetivo principal por vez. Además, la individualización del adversario ofrece muchas ventajas al propagandista.
Regla de exageración y desfiguración: La estrategia consistente en exagerar las informaciones que convienen al propagandista, o bien de tergiversar o sacar de contexto los dichos y las acciones del adversario constituyen procedimientos básicos del armado de toda campaña propagandística. Conviene analizar una apreciación ética respecto del uso de esta regla: se basa en el uso conciente de información falsa, o de “verdades a media”.
Regla de orquestación : La repetición incesante de los temas principales. La repetición pura y simple fatigaría pronto. Se trata, entonces, de insistir con obstinación en el tema central, presentándolo bajo diversos aspectos. La propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre. La masa solo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas centenares de veces. Los cambios que se introduzcan nunca deberán afectar el fondo de la enseñanza que uno se proponga divulgar, sino solamente la forma. La orquestación de un tema dado consiste en su repetición por todos los órganos de propaganda, en forma adaptada a los diversos públicos. Debe destacarse que gran parte del éxito de una campaña obedecerá al hallazgo de un gran número de modalidades para presentar mensajes que conserven la esencia sobre la que se quiere insistir, que muestren siempre un gran matiz diferente. Una campaña tiene su duración y su ritmo propios; debe “prenderse”, al principio, de un acontecimiento especialmente importante, desarrollarse en forma tan progresiva como sea posible y terminar en apoteosis, generalmente con una manifestación masiva.
Regla de transfusión: Existe una estrecha relación entre la propaganda y la base de mitos, prejuicios y actitudes. La propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trate de una mitología nacional (la Revolución Francesa, los mitos germánicos), o de un simple complejo de odios y de prejuicios tradicionales. Es un principio conocido por todo orados público el de no contradecir frontalmente a una muchedumbre, comenzando por declararse de acuerdo con ella, por colocarse en su corriente, antes de doblegarla. El señalamiento y la explotación de los gustos del público, aun en lo que a veces tienen de más turbio y absurdo, con el objeto de ajustar a ellos la publicidad y la presentación de un producto, constituyen la más grande preocupación de los técnicos de la publicidad.
Regla de la unanimidad y del contagio: Es sabido por todos aquellos que practican los “sondeos de opinión”, que un individuo puede tener sobre un mismo asunto dos opiniones muy distintas, y a veces contradictorias, según opine en tanto que miembro de un grupo social (Iglesia, partido, etc.), o bien a título personal. Está claro que dos opiniones contrarias subsisten en el espíritu del sujeto sólo por la presión de los diversos grupos sociales a los que pertenece. La mayoría de los hombres desean, ante todo, armonizar con sus semejantes. La tarea de la propaganda será entonces la de reforzar esa unanimidad, y aun la de crearla artificialmente.
La unanimidad es, al mismo tiempo, una demostración de fuerza. Uno de los fines esenciales de la propaganda es manifestar la omnipresencia de los adeptos y su superioridad frente al adversario. Los símbolos, las insignias, las banderas, los uniformes, los cantos, forman un clima de fuerza indispensable para la propaganda. Se trata de mostrar que “uno está allí” y que “se es el más fuerte”.
Los factores que condicionan las actitudes o conductas-respuestas sociales suelen ser ejemplos periodísticos y publicitarios de cómo influir en la opinión pública, utilizando técnicas persuasivas en campañas de propaganda. Conviene aclarar la distinción dada entre persuasión e influencia: estriba en que “la primera implica un grado mayor de intencionalidad que la segunda. Es decir, podemos influir en una persona aunque no sea esa nuestra intención. Pero nunca se producirá un intento de persuadir a alguien que no sea intencionado.
La propaganda, la publicidad, el periodismo a través de todos sus géneros y modelos y muchas otras áreas de la actividad humana han sido y son utilizadas para convencer o persuadir, sugerir o compulsar al gran público o a un sector particular de la sociedad. A través de medios masivos, colectivos o interpersonales de difusión, las técnicas para persuadir actualizan, reemplazan o transforman actitudes y conductas, en beneficio de la voluntad de un sujeto, factor de poder o grupo de presión.
Insumos publicitarios
La evolución de las técnicas y los canales publicitarios han determinado, a partir de la segunda mitad de este siglo, una creciente complejidad y sofisticación de los mensajes y los medios utilizados por la propaganda.
Escogemos la referencia del especialista mexicano Sánchez Ruiz en un artículo sobre las incidencias de los bloques económicos internacionales sobre el intercambio de información: Cuando hablamos de productos culturales, como programas de televisión, no solamente hablamos de mercancías a secas, sino también de propuestas de sentido, propuestas culturales, de identidad y alteridad, de orgullo potencial por ser quien se es y como se es colectivamente, de escalas de valores, éticas y estéticas sociales, entre otras cosas. (Sánchez Ruiz, 1993: 37).
Phillip Kotler, quizás el más importante autor de manuales sobre técnicas de marketing, distingue, en algunas de sus aproximaciones teóricas, creencias de actitudes. De acuerdo con su enfoque, una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, basada en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y que no necesariamente tienen un elemento emocional. Mientras, una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas de tipo positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las tendencias de acción hacia un objeto o idea. Nótese que a pesar de haber calificado de “particular” el enfoque que el mundo de la comercialización elige para tratar estos temas, el pensamiento de Kotler no se aparta casi de la línea expuesta hasta ahora.
Los especialistas en marketing, las consultoras y encuestadoras, las agencias de publicidad y los demás actores responsables de las variaciones en el curso del mercado que han intentado teorizar sobre la normativa de su trabajo, convienen en que las personas forman actitudes hacia casi todo: religión, política, ropa música o alimentos. Con la difuminación de los límites que dividen propaganda de publicidad, religión o política y alimentos o ropa aparecen en un mismo nivel de importancia, no hay distinciones entre ninguno de esos y otros ítems como objetos de afectación de las estrategias de marketing.
A continuación transcribimos un modelo aggiornado de la formación de opiniones y actitudes humanas vista desde el enfoque de la publicidad, en el marco de las condiciones de premura y contingencia que definen la sociedad actual:
Lo que distingue a la publicidad es que no pretende reformar al hombre y las costumbres, y toma realmente al hombre tal cual es, procurando estimular solamente la sed de consumo que ya existe. La publicidad se contenta con explicar la aspiración común al bienestar y a la novedad.
Nunca ha sido fácil para la publicidad lograr que un producto, similar en su esencia y función a otros tantos, pudiera instalar su nombre de marca en la mente de los consumidores. Pero es sin duda el diseño de una “imagen de marca”, utilizado en la década de 1950 por el muy reconocido David Ogilvy, la técnica que con mayor efectividad ha logrado hasta hoy distinguir un producto de otro para mejorar su posicionamiento en el mercado. Dentro de una descripción de teorías y modelos publicitarios, el especialista Pedro Billorou define el concepto de imagen como “el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones”, y señala que “la imagen configurada es siempre un hecho emocional” (Billorou, 1983: 211-212).
La “imagen” equivale a las historias, las fantasías, los valores u otros rasgos culturales atribuidos al producto o servicio, y que se proyectan sobre a experiencia intelectual y emocional de quienes lo consumen.
En relación con las campañas electorales contemporáneas, que se diferencian de las modalidades de la primera mitad de siglo a través de la plena adopción del medio televisivo y las nuevas técnicas publicitarias.
Dice que la persuación y la información son dos partes del "todo" que llamamos mensaje, y que quien difunde una idea no sólo considera los canales para que la información sea recibida en su totalidad, sino también los instrumentos de apelación que den un carácter confiable a su propósito.
Nos recuerda que las últimas ponderaciones de la expresión de la voluntad del público diagnostican un individuo menos comprometido con las plataformas ideológicas o partidarias y más libre e individualista en las decisiones y la acción.
Opinión pública y persuasión
La expresión de la voluntad de los ciudadanos en la antigua polis griega podría emparentarse hoy con una idea incipiente del concepto de opinión pública –o mejor, con las variables que contribuyen en su configuración– en vistas de la actual disponibilidad de portentosos medios de difusión, la rapidez y globalidad que caracteriza el curso de la información y la sofisticada maquinaria de provocar altísimas repercusiones en torno de algunos hechos. El discurso es recurrente y en las ciudades-estado helénicas hicieron gala de este arte en la oratoria, para convencer.
“Lo que dice para convencer”, sea cual fuere el género de correspondencia, nos habla de la persuasión como propósito que atraviesa la historia de la comunicación humana, desde la persuasión por la oratoria hasta los medios masivos o los canales interpersonales de vinculación sobre los que ese mismo propósito es situado.
Deslumbrar con palabras y convencer (¡o confundir!) con lo que se dice es, precisamente, la señal de partida del camino abierto por la retórica como arte. Se persuade cuando se pronuncia el discurso que transfiere un sesgo de credibilidad al orador. Por caso, creemos más y con mayor rapidez a las personas buenas, pero conviene que esto se vislumbre en el discurso, que la opinión anticipe nuestro juicio. Se persuade cuando los oyentes son conmovidos por el discurso (he aquí un indicador del alto nivel de efectividad del discurso que apela más al universo emotivo que cognitivo del destinatario) y cuando éste logra demostrar lo verdadero o lo verosímil (Aristóteles, 1978).
Cuando lectores u oyentes se dan cuenta que el escritor u orador los aprecia, son menos críticos a sus mensajes y más dispuestos a aceptarlos.
En el mundo antiguo el pensamiento podía agruparse en 2 tipos de opiniones: religiosa (dogma indiscutible) y política (admitía la polémica y la retórica). La retórica como arte de convencer y para influenciar, al margen de su finalidad, debió llegar hasta el Renacimiento para incluir criterios científicos racionalistas. Trasladados los mismos criterios a su naturaleza, la nueva noción de opinión pública estableció un retorno a la doxa, tras un largo período preferentemente dogmático como el de la Edad Media.
Ya no es la decisión incuestionable del jefe tribal la fuente del poder, sino la del ejército y el rey (“el más apto”), pero sumado a otros factores determinantes como el conocimiento, y los factores psíquicos afectivos que facilitan las estrategias de persuasión y, en niveles de apelación más profundos y menos racionales, sugestión y “lavado de cerebro”.
En los años previos a la Revolución Francesa, la difusión de la palabra escrita, el racionalismo y la promoción del libre pensamiento configuran definitivamente el fenómeno de la opinión pública. La conjunción de la imprenta (entonces un número reducido de personas sabía leer, y la cultura y difusión de conocimientos era propia de círculos muy limitados) con las nuevas posturas del hombre frente a la realidad, empezaron a constituir una sociedad más conciente de sí misma, germen y médula de la conciencia colectiva. De este modo, la opinión pública fue corporizándose como realidad política o bien estadística para gobernar los movimientos del mercado, y frente a ella, los representantes del poder político y económico erigido tendió a diseñar estrategias o tácticas puntuales para neutralizar o influir sobre aquella fuerza verdadera, armándose con las diferentes técnicas de persuasión.
La opinión pública –grupo de personas localizadas y asistentes de un hecho o evento determinado, interesadas mancomunadamente por temas que inciden sobre ellas, y motivadas por impulsos emocionales comunes que les permite formar actitudes particulares– es el objeto fundamental de la persuasión aplicada en casi todas las áreas de la comunicación de bajo y amplio espectro, como la propaganda y la publicidad, y que tiene por objeto forzoso la elocuencia.
Relación entre opinión pública y propaganda
El concepto de opinión pública es inescindible del de propaganda: el primero como fenómeno de clima y curso variable, y el otro como fusión de métodos que, generalmente por una necesidad de preservación o aumento del poder, actúa sobre aquella variabilidad.
La propaganda totalitaria ha sido, sin duda, el objeto de uso dominante en la primera mitad del siglo XX, que permite concebir las grandes conmociones de esa época: Lenin y Hitler.
Caracterizada comúnmente por utilizar un lenguaje accesible para el gran público, la propaganda suele emplear palabras o símbolos arraigados en la experiencia colectiva, a través de vehículos como la prensa, el cine, la radio y la televisión, con el fin de actuar sobre las actitudes de la gente respecto de temas que son objetos de opinión en momentos determinados.
Debe ser entendida como un conjunto de ciencias, técnicas y artes.
Apartada de las nuevas formas de persuasión, la manipulación de la información durante la Segunda Guerra Mundial es, en verdad, un modelo “descarnado” que describe con suma explicitud los constituyentes centrales de la propaganda como acción y efecto. Los dictadores fascistas comprendieron muy bien que la coagulación (entiéndase “unión enajenante”) de la masa moderna ofrecía a sus emprendimientos inmensas oportunidades, y la usaron sin recato.
Entre los diferentes tipos de propaganda, sin duda la propaganda política ha suscitado la mayor atención de la intelectualidad. Paralelamente a la evolución secular de las artes, las ciencias y las técnicas, la propaganda ha ido mutando radicalmente, ya desde los modelos ejemplares del período que Calcagno denomina “de la propaganda moderna”, entre ellos, la Revolución Francesa, el leninismo, el nazismo, y la propaganda en la Segunda Guerra Mundial. En el origen establecido descubrimos el clima apropiado para que surja la propaganda política moderna, caracterizada por la definición de “hombre” igual a individuo que nace libre e igual, de “sociedad” como creación del hombre que no puede revocar esa igualdad ni esa libertad (Rousseau), por la concepción de ley y autoridad, frutos del consenso, y la creencia de que la búsqueda de la felicidad es una contienda que vincula las conciencias y los cuerpos y exige tolerancia, control crítico y libertad de opinión, libertad para la actividad económica, y respeto mutuo a la propiedad privada.
Luego, la apertura hacia nuevas formas de canalizar las tácticas y estrategias de persuasión, signadas por el uso profesional del medio televisivo y la incorporación, en el diseño de los mensajes, de las técnicas publicitarias, inaugura el ciclo de la “propaganda contemporánea”, que ubica la lente sobre las campañas presidenciales de los Estados Unidos, desde 1952 hasta la fecha (Calcagno, 1992).
En el final del camino, la propaganda ha logrado integrarse a la metodología completa de los procesos de marketing. A su vez, la evolución del conocimiento y desarrollo de la televisión dio excelencia a su aprovechamiento y gestó la videopolítica, una etiqueta aggiornada para clasificar la materia.
Giovanni Sartori, teórico contemporáneo que ha prestado mucha atención a la actual correspondencia entre la opinión pública y los vídeo-candidatos políticos, describe al homo videns –persona vídeo-formada, más apta para abordar el conocimiento desde los mensajes visuales– como la nueva especie que desplaza a la del homo sapiens, persona que a través de sus virtudes letradas adquiría y hacía propio el conocimiento, y elaboraba su parecer respecto de la realidad. Para Sartori, las reglas del proceso de formación de la opinión pública en su interacción con los media y la propaganda han variado. Además, Sartori señala su preocupación por distinguir “opinión que está en el público” (compartida por todos, puede ser colocada por los medios) de “opinión que es del público”: “la opinión pública sigue siendo una pieza básica de la democracia.
Más cerca de nuestros días, la cultura del poder de los media ha ido progresando en razones para dudar de la normativa de la política y atribuir al instrumento de comunicación no solo rango de propagandista (quien explica un conjunto amplio de ideas o una compleja base ideológica de sustentación) o agitador colectivo (quien difunde de un modo sencillo y emotivo los principios partidarios), sino también de organizador colectivo, en vistas de que facilita el diálogo a distancia entre dirigentes, militantes y población, y permite conseguir y analizar los resultados comunes alcanzados.
El semblante más atractivo de la problemática de los mass media como instrumentos de organización colectiva es el que los muestra como señaladores de los contornos estructurales y los contenidos para la discusión. Existen unas mutaciones internas al sistema político que contribuyen a evidenciar y enfatizar el papel de las comunicaciones de masas en términos diferentes a los de conseguir efectos de persuasión durante las campañas electorales. (Wolf, 1994: 54-55).
La complejidad de las razones que configuran la persuasión como arte estriban en considerar la opinión pública como una manifestación de las actitudes basadas en experiencias anteriores. En este sentido, y a propósito del modelo propuesto en su obra La espiral del silencio, Elisabeth Noelle Neumann señala, a partir de una reconsideración del poder de los media en la capacidad de cambiar actitudes, un efecto de refuerzo cuando es soporte de las actitudes preexistentes, y un efecto de modificación cuando las contradice (Noelle Neumann, 1984).
Para una mayor comprensión de la naturaleza de las opiniones y las actitudes, y las limitaciones durante los procesos de cambio, conviene repasar la noción de creencia. La creencia puede considerarse como un estadio intermedio entre la opinión y la actitud, que podemos caracterizar a partir de las definiciones que hasta ahora hemos manejado de esos dos conceptos. No obstante, el grueso de los autores que se han ocupado en el tema indican las creencias como un fenómeno más cercano a las actitudes, puesto que se sustenta en la convicción. El filósofo español José Ortega y Gasset señalaba medio siglo atrás que “las ideas se tienen y en las creencias se está”.
Toda sociedad constituye y ordena un mundo significativo que sus participantes internalizan como objetivo y dan por sentado como real. Sus significados no son considerados meramente por los individuos socializados como útiles, convenientes o correctos, sino también como inevitables, como parte integrante de la naturaleza universal de las cosas. (Carozzi, Maya, Magrassi, 1980: 171).
Siempre la opinión está ligada a un grado de seguridad mínimo.
La revalorización del “media-prodigio” irrumpe en la conciencia colectiva y monopoliza las fuerzas de “presión ambiental”, establece los contenidos de discusión y digita la atención dada por las personas a esos contenidos.
Si bien la opinión pública ha estado invariablemente ligada a las estrategias de propaganda, la opinión como idea germinal tuvo y tiene mayor correspondencia con las técnicas publicitarias, a partir de su atributo de volatilidad. Esto es: la dinámica vertiginosa de la cultura del consumo, que tiene a la publicidad y la moda como motor y sustancia, apunta al cambio de opiniones de los individuos –y por extensión, de la voluntad del mercado– en el corto plazo. En verdad, la decisión “de momento” no constituye una meta caprichosamente instituida en el régimen capitalista, sino que le pertenece por naturaleza, como estado de creencia volátil. Mientras, la actitud forma parte de un proceso gradual de internalización de conocimientos.
La persuasión acude a las actitudes por considerarlas originarias de la voluntad general, sustentadas más por sentimientos que por la razón lógica; de allí que no utilice recursos meramente racionales. Establecer la opinión pública requiere en principio conocer la cultura política que la modera; al fin, los resultados podrán fluctuar entre corrientes de opinión distintas, más o menos exigentes y que ofrecerán altas o bajas probabilidades de manipulación por acción psicológico-emotiva. En una cultura hay una relación inversa entre el saber y la afectividad. Además, debe distinguirse lo individual y lo colectivo: lo individual define nuestras diferencias, lo colectivo nuestras similitudes con los demás.
La propaganda –conjunto de artes, técnicas y ciencias– busca dar a conocer ideas, valores o cambios de hábito y persuadir acerca de sus beneficios, mientras que la publicidad –conjunto de artes, técnicas y ciencias– también tiene fines de lucro directos puesto que informa y persuade sobre las características y virtudes de un producto o servicio para provocar el cambio de preferencia y la acción de compra. Empero, la suma de opinión y experiencia de consumo persistente logra conformar, después de un período medianamente extenso, una actitud favorable o desfavorable hacia ese producto o servicio.
Las campañas propagandísticas acuden invariablemente a la publicidad, mientras que para la publicidad la propaganda no siempre es necesaria.
La “cultura-minuto” que da forma a la sociedad de consumo tiende a llevar a las campañas de propaganda a diseñar argumentos que invaden en el corto plazo, descontando cualquier posibilidad de maduración de los argumentos, con información milimétrica y fragmentaria que solo apuesta a una decisión perentoria.
La opinión y no la actitud es el principio germinal pragmático de la opinión pública. Sustentada en la opinión, la opinión pública difícilmente puede desprenderse del síndrome de la inestabilidad; el análisis decenario de los sondeos durante guerras y elecciones en Europa y en América la han mostrado casi siempre variable en períodos reducidos y desarraigada de la actitud, es decir, desunida de las convicciones profundas.
Ya desde su estudio desde las estrategias de propaganda utilizadas durante la Primera Guerra Mundial, Harold Lasswell señalaba en 1927: El concepto de propaganda se refiere exclusivamente al control de las opiniones por medio de símbolos significativos o, más concretamente, con historias, habladurías, imágenes, y otras maneras de comunicación social. La propaganda concierne más al control de las opiniones y símbolos sociales que a la alteración de otros elementos del ambiente y de la sociedad. (Lasswell, en Wolf, 1994: 36).
A la decadencia del discurso político tradicional subsanada por la videopolítica, siguió el problema de la saturación publicitaria.
Los mass media producen modelos simbólicos, los cuales crean el tramado invisible de la sociedad a nivel cultural. En la sociedad moderna, cada vez más diferenciada, los media serían un sustituto funcional de los vínculos del grupo, ocupando el sitio de lo que ya no se puede realizar concretamente, es decir, la reunión de todo el cuerpo social. (Alexander, en Wolf, 1994: 16).
Respecto de la cuestión de si los media son o no el espejo de la opinión pública, la posición de Noelle Neumann desplaza resueltamente los términos del problema: los media crean la opinión pública en tanto proporcionan la presión ambiental a la que las personas responden con solicitud, ya sea con el consentimiento o con el silencio. El análisis de los datos finales de las campañas electorales alemanas de 1965 y 1972 realizado por Noelle Neumann descubría un desplazamiento decisivo en la dirección indicada por el clima de opinión y por la presión provocada por la manifestación de las tendencias. Los media operan exactamente en esta conexión: logran hacer visible, significativo (y efectivamente dominante) el punto de referencia constituido por las tendencias que se presentan en vías de expansión en el clima de opinión. (Wolf, 1994: 68).
Sobre la más brillante pieza de propaganda se ubican los hechos, la realidad. En primer término, la conformada por los pseudoacontecimientos periodísticos, y en segundo, la “real”, que se verifica con preferencia en la vida cotidiana.
Canales de acción y estrategias de impacto
Las diferencias entre los modos establecidos, o las experiencias ensayadas hasta hoy para el cambio de opiniones y actitudes, son el resultado de algunas razones que conviene recordar.
En principio, la ubicación de las opiniones y las actitudes como objetos particulares de la publicidad y la propaganda, respectivamente, y todas las variables de acción ya comentadas que eso implica.
Luego, una segunda razón que supera a la primera respecto de los entrecruzamientos del objeto y el método de influencia a partir de:
a) La integración dada entre publicidad y propaganda, en tanto concepto y estrategia.
b) La consideración de las opiniones y no de las actitudes como germen y motor de la opinión pública.
Por fin, una razón que es posible mantener junto con la segunda: la revalorización de las estrategias a largo plazo, mucho menos onerosas y más convenientes para la transformación de las actitudes, traducidas estas últimas en hábitos, costumbres y creencias. El comentado alto valor de la presión ambiental como factor determinante de los procesos de creación y cambio de la opinión pública ha llevado progresivamente a considerar el consumo ya no solo como un fenómeno ligado a los vaivenes del mercado de productos y servicios, sino también como la exposición general del público de masas a la oferta de realidad mediatizada, y su elección e instrumentación.
La configuración de la realidad determinada fundamentalmente por el encuentro con los media concluye, luego de un proceso decenario, transformando el pseudoacontecimiento en mercancía de consumo, vehículo de una ya sólida industria cultural.
Técnicas de persuasión
El crecimiento del individualismo es inversamente proporcional a la confianza depositada sobre las estrategias de impacto, inclusive las que acotan con suma especificidad el radio sobre el cual van a trabajar. Se trata de una nueva perspectiva de la relación actual entre los argumentos de los medios destinados a formar o dirigir las opiniones y sus efectos sobre las personas, que bien representa el siguiente diagnóstico: Es imposible disociar el boom del individualismo contemporáneo del de los media: con la abundancia de las informaciones multiservicio y los conocimientos que procuran sobre otros mundos, otras mentalidades, otros pensamientos, otras prácticas, los individuos son conducidos ineluctablemente a “definirse” respecto de lo que ven, a revisar las opiniones recibidas, a individualizar las opiniones, a hacernos menos tributarios de una cultura única e idéntica. En el hueco dejado por el hundimiento de los catecismos y las ortodoxias, la moda abre la vía de la proliferación de las opiniones subjetivas. (Lipovetsky, 1994: 255).
Las técnicas de persuasión deben respetar los requisitos básicos de la intercomunicación: uso de códigos, experiencias e ideas comunes, factibles de entendimiento e interpretación, desde la lengua (y aquellos neologismos instaurados por el habla, como por ejemplo “No apoye al partido de los diputados ‘truchos’”), hasta las ideas cuya connotación es consensuada culturalmente (“Cuidado, los ‘gorilas’ vuelven”).
El uso de estereotipos que aparejen un fuerte impacto emotivo, es considerado invariablemente durante cualquier estudio sobre técnicas básicas de persuasión. El estereotipo como representación simbólica y simplificada de algún rol o fenómeno arquetípico, bastante persistente en el discurso de los medios (los estereotipos mutan, es obvio, al ritmo de la dinámica social), permite ahorrar esfuerzos en la delineación de un argumento persuasivo.
El primero que acuñó el término fue Lippmann (en Public opinion, 1922), aludiendo a los estereotipos como “imágenes en nuestra cabeza”. Se fijó en el carácter irracional, rígido y de discutible veracidad de los estereotipos. Como características fundamentales de la noción de estereotipo habría que citar, en primer lugar, que es el componente cognitivo del prejuicio; en segundo lugar, que encierra una orientación y una evaluación sobre su objeto; en tercer lugar, que constituye un componente conductal; y en cuarto lugar, que se da generalmente en un contexto intergrupal, de relación mayoría/minoría. (Piñuel Raigada y Gaitán Moya, 1995: 324).
Es muy característica de los emprendimientos de persuasión y manipulación la identificación de un enemigo único, al igual que el uso de la selección, la omisión, la afirmación o la negación del contenido de una información (operaciones propias de la mentira como propósito), la apelación a la autoridad, o la repetición.
La obra de Jean-Marie Domenach (La propaganda política, 1950), constituye el intento fundacional de sistematizar, en la medida de lo posible, las reglas y técnicas de la propaganda política, uno de los fenómenos dominantes del siglo XX.
Regla de simplificación y del enemigo único: En todos los campos, la propaganda se esfuerza en primer lugar por lograr la simplicidad. Se trata de dividir su doctrina y sus argumentos en algunos puntos que serán definidos tan claramente comos sea posible. Constituyen elementos clave en la aplicación de esta regla a los mensajes propagandísticos: el esfuerzo por precisar y resumir las ideas, que se concreta con variado éxito en los programas, manifiestos y otros formatos que son frecuentes en el ámbito de la política; y la tendencia a una mayor simplificación se observa en la voz de orden y el eslogan, que deben ser breves y bien formulados. La voz de orden tiene un contenido táctico: resume el objetivo que debe alcanzarse. El slogan hace un llamado directo a las pasiones, al entusiasmo, al odio. Los símbolos, también sustanciales, permiten reducir una doctrina o un régimen. Una de las leyes sobre las que se basa la eficacia de la propaganda es la decisión estratégica de no asignarse más que un objetivo principal por vez. Además, la individualización del adversario ofrece muchas ventajas al propagandista.
Regla de exageración y desfiguración: La estrategia consistente en exagerar las informaciones que convienen al propagandista, o bien de tergiversar o sacar de contexto los dichos y las acciones del adversario constituyen procedimientos básicos del armado de toda campaña propagandística. Conviene analizar una apreciación ética respecto del uso de esta regla: se basa en el uso conciente de información falsa, o de “verdades a media”.
Regla de orquestación : La repetición incesante de los temas principales. La repetición pura y simple fatigaría pronto. Se trata, entonces, de insistir con obstinación en el tema central, presentándolo bajo diversos aspectos. La propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre. La masa solo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas centenares de veces. Los cambios que se introduzcan nunca deberán afectar el fondo de la enseñanza que uno se proponga divulgar, sino solamente la forma. La orquestación de un tema dado consiste en su repetición por todos los órganos de propaganda, en forma adaptada a los diversos públicos. Debe destacarse que gran parte del éxito de una campaña obedecerá al hallazgo de un gran número de modalidades para presentar mensajes que conserven la esencia sobre la que se quiere insistir, que muestren siempre un gran matiz diferente. Una campaña tiene su duración y su ritmo propios; debe “prenderse”, al principio, de un acontecimiento especialmente importante, desarrollarse en forma tan progresiva como sea posible y terminar en apoteosis, generalmente con una manifestación masiva.
Regla de transfusión: Existe una estrecha relación entre la propaganda y la base de mitos, prejuicios y actitudes. La propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trate de una mitología nacional (la Revolución Francesa, los mitos germánicos), o de un simple complejo de odios y de prejuicios tradicionales. Es un principio conocido por todo orados público el de no contradecir frontalmente a una muchedumbre, comenzando por declararse de acuerdo con ella, por colocarse en su corriente, antes de doblegarla. El señalamiento y la explotación de los gustos del público, aun en lo que a veces tienen de más turbio y absurdo, con el objeto de ajustar a ellos la publicidad y la presentación de un producto, constituyen la más grande preocupación de los técnicos de la publicidad.
Regla de la unanimidad y del contagio: Es sabido por todos aquellos que practican los “sondeos de opinión”, que un individuo puede tener sobre un mismo asunto dos opiniones muy distintas, y a veces contradictorias, según opine en tanto que miembro de un grupo social (Iglesia, partido, etc.), o bien a título personal. Está claro que dos opiniones contrarias subsisten en el espíritu del sujeto sólo por la presión de los diversos grupos sociales a los que pertenece. La mayoría de los hombres desean, ante todo, armonizar con sus semejantes. La tarea de la propaganda será entonces la de reforzar esa unanimidad, y aun la de crearla artificialmente.
La unanimidad es, al mismo tiempo, una demostración de fuerza. Uno de los fines esenciales de la propaganda es manifestar la omnipresencia de los adeptos y su superioridad frente al adversario. Los símbolos, las insignias, las banderas, los uniformes, los cantos, forman un clima de fuerza indispensable para la propaganda. Se trata de mostrar que “uno está allí” y que “se es el más fuerte”.
Los factores que condicionan las actitudes o conductas-respuestas sociales suelen ser ejemplos periodísticos y publicitarios de cómo influir en la opinión pública, utilizando técnicas persuasivas en campañas de propaganda. Conviene aclarar la distinción dada entre persuasión e influencia: estriba en que “la primera implica un grado mayor de intencionalidad que la segunda. Es decir, podemos influir en una persona aunque no sea esa nuestra intención. Pero nunca se producirá un intento de persuadir a alguien que no sea intencionado.
La propaganda, la publicidad, el periodismo a través de todos sus géneros y modelos y muchas otras áreas de la actividad humana han sido y son utilizadas para convencer o persuadir, sugerir o compulsar al gran público o a un sector particular de la sociedad. A través de medios masivos, colectivos o interpersonales de difusión, las técnicas para persuadir actualizan, reemplazan o transforman actitudes y conductas, en beneficio de la voluntad de un sujeto, factor de poder o grupo de presión.
Insumos publicitarios
La evolución de las técnicas y los canales publicitarios han determinado, a partir de la segunda mitad de este siglo, una creciente complejidad y sofisticación de los mensajes y los medios utilizados por la propaganda.
Escogemos la referencia del especialista mexicano Sánchez Ruiz en un artículo sobre las incidencias de los bloques económicos internacionales sobre el intercambio de información: Cuando hablamos de productos culturales, como programas de televisión, no solamente hablamos de mercancías a secas, sino también de propuestas de sentido, propuestas culturales, de identidad y alteridad, de orgullo potencial por ser quien se es y como se es colectivamente, de escalas de valores, éticas y estéticas sociales, entre otras cosas. (Sánchez Ruiz, 1993: 37).
Phillip Kotler, quizás el más importante autor de manuales sobre técnicas de marketing, distingue, en algunas de sus aproximaciones teóricas, creencias de actitudes. De acuerdo con su enfoque, una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, basada en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y que no necesariamente tienen un elemento emocional. Mientras, una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas de tipo positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las tendencias de acción hacia un objeto o idea. Nótese que a pesar de haber calificado de “particular” el enfoque que el mundo de la comercialización elige para tratar estos temas, el pensamiento de Kotler no se aparta casi de la línea expuesta hasta ahora.
Los especialistas en marketing, las consultoras y encuestadoras, las agencias de publicidad y los demás actores responsables de las variaciones en el curso del mercado que han intentado teorizar sobre la normativa de su trabajo, convienen en que las personas forman actitudes hacia casi todo: religión, política, ropa música o alimentos. Con la difuminación de los límites que dividen propaganda de publicidad, religión o política y alimentos o ropa aparecen en un mismo nivel de importancia, no hay distinciones entre ninguno de esos y otros ítems como objetos de afectación de las estrategias de marketing.
A continuación transcribimos un modelo aggiornado de la formación de opiniones y actitudes humanas vista desde el enfoque de la publicidad, en el marco de las condiciones de premura y contingencia que definen la sociedad actual:
Lo que distingue a la publicidad es que no pretende reformar al hombre y las costumbres, y toma realmente al hombre tal cual es, procurando estimular solamente la sed de consumo que ya existe. La publicidad se contenta con explicar la aspiración común al bienestar y a la novedad.
Nunca ha sido fácil para la publicidad lograr que un producto, similar en su esencia y función a otros tantos, pudiera instalar su nombre de marca en la mente de los consumidores. Pero es sin duda el diseño de una “imagen de marca”, utilizado en la década de 1950 por el muy reconocido David Ogilvy, la técnica que con mayor efectividad ha logrado hasta hoy distinguir un producto de otro para mejorar su posicionamiento en el mercado. Dentro de una descripción de teorías y modelos publicitarios, el especialista Pedro Billorou define el concepto de imagen como “el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones”, y señala que “la imagen configurada es siempre un hecho emocional” (Billorou, 1983: 211-212).
La “imagen” equivale a las historias, las fantasías, los valores u otros rasgos culturales atribuidos al producto o servicio, y que se proyectan sobre a experiencia intelectual y emocional de quienes lo consumen.
En relación con las campañas electorales contemporáneas, que se diferencian de las modalidades de la primera mitad de siglo a través de la plena adopción del medio televisivo y las nuevas técnicas publicitarias.
La opinión pública - Cap. 5 (Vincent Price)
Los indicadores de la opinión pública se obtienen de muchas fuentes, generalmente por medio de una de estas 3 técnicas:
1. Entrevistas estructuradas, reuniendo autoinformes de individuos, grupos u organizaciones (usadas principalmente en sondeos de muestras representativas, pero también en entornos experimentales)
2. Análisis de contenido de plataformas políticas, memoranda organizativos, correspondencia privada o noticias y editoriales. Posibilidad de observar indirectamente, análisis de mensajes, no de personas.
3. Entrevistas en profundidad o discusiones de grupo relativamente poco estructuradas con funcionarios, elites organizadas, activistas o grupos interesados.
Las cuestiones alrededor de la opinión pública - normativa, teórica y empírica - han persistido durante dos siglos y sin duda alguna continuarán.
La base democrática del concepto de opinión pública es indiscutible, mucho menos lo es la base democrática de las decisiones políticas diarias, incluso cuando se han extraído del debate público. La discusión puede implicar un proceso deliberativo, demasiado igualitario (el debate aún más). Las decisiones que se apoyan en la opinión pública se hacen por medio de publicidad y comunicación, pero la comunicación es sólo una herramienta para recoger información, útil para controlar y solicitar opiniones.
1. Entrevistas estructuradas, reuniendo autoinformes de individuos, grupos u organizaciones (usadas principalmente en sondeos de muestras representativas, pero también en entornos experimentales)
2. Análisis de contenido de plataformas políticas, memoranda organizativos, correspondencia privada o noticias y editoriales. Posibilidad de observar indirectamente, análisis de mensajes, no de personas.
3. Entrevistas en profundidad o discusiones de grupo relativamente poco estructuradas con funcionarios, elites organizadas, activistas o grupos interesados.
Las cuestiones alrededor de la opinión pública - normativa, teórica y empírica - han persistido durante dos siglos y sin duda alguna continuarán.
La base democrática del concepto de opinión pública es indiscutible, mucho menos lo es la base democrática de las decisiones políticas diarias, incluso cuando se han extraído del debate público. La discusión puede implicar un proceso deliberativo, demasiado igualitario (el debate aún más). Las decisiones que se apoyan en la opinión pública se hacen por medio de publicidad y comunicación, pero la comunicación es sólo una herramienta para recoger información, útil para controlar y solicitar opiniones.
miércoles, 21 de noviembre de 2007
La opinión pública - Cap. 4 (Vincent Price)
Este capítulo trata básicamente de la conceptualización de opiniones.
Los años 30 marcan una diferencia, empezando a marcarse distinciones entre lo que era antes considerado un fenómeno colectivo y una perspectiva individualista que lo considera como un conjunto de opiniones dentro de una población designada. Esto fue propiciado por dos grandes avances metodológicos: el desarrollo de la medición psicológica (en especial técnicas cuantitativas para medición de actitudes) y la aplicación de la teoría del muestreo científico a la investigación social.
La revista Public Opinion Quarterly se publicó por primera vez en 1937 y la American Association for Public Opinion research (AAPOR) se estableció a los 10 años.
Opiniones y actitudes
Muchos utilizan ambos términos de forma intercambiable, sin embargo, se dice que difieren conceptualmente en por lo menos 3 formas:
1. A las opiniones se les ha considerado habitualmente como observables, respuestas verbales ante un asunto o cuestión, mientras que una actitud es una predisposición secreta o una tendencia psicológica.
2. Aunque ambas implican aprobación o desacuerdo, el término actitud se dirige más hacia el afecto y la opinión, más intensamente hacia el conocimiento.
3. Una actitud se conceptualiza tradicionalmente como una orientación global, perdurable, hacia una clase general de estímulos, mientras que una opinión se considera más situacionalmente, perteneciendo a un asunto concreto en un entorno conductista específico.
Las opiniones como expresiones: Las opiniones eran indicadores manifiestos de las actitudes no observadas. Las opiniones tenían que verbalizarse o expresarme mediante cualquier otra forma de manifestación de apoyo u oposición hacia alguna reacción. Para ser efectivas las opiniones han de expresarse.
Las opiniones como algo meditado: Uno decide una opinión, mientras una actitud no se entiende generalmente como formada conscientemente o decidida casi de la misma forma. Una actitud se siente como un impulso afectivo, una inclinación a responder positiva o negativamente a algo. Las opiniones son juicios y las actitudes son el puro "agrado y desagrado" (Bem, 1970) que alimentan esos juicios.
Las opiniones como adaptaciones de las actitudes entre asuntos específicos: Una tercera distinción (que resume las anteriores) considera las actitudes como parte de la materia prima de las opiniones. Cuando los encuestadores adoptaron el término opinión, se convirtió en el generalmente aceptado para una posición expresa en favor o en contra de una cuestión política. Wiebe vio la relación opinión-actitud como una orientación intuitiva inmediata y una opinión es una elección meditada entre alternativas específicas dadas en un entorno social específico.
La inferencia de bases psicológicas para las opiniones
El término opinión es variable. Se puede hablar de opiniones abiertas, públicas, que son juicios expresos sobre acciones específicas o acciones propuestas de interés colectivo, en un entorno específico. Existen las opiniones secretas, que son juicios formados en la mente sobre acciones concretas o acciones propuestas de interés colectivo. Más globales que estas dos, son las actitudes, predisposiciones permanentes que responden positiva o negativamente a una clase general de estímulos.
La gente puede expresar opiniones diferentes a las que mantienen de forma privada por presiones sociales. Este tipo de cuestiones son las que NN comenta cuando dice que "cuando se espera oposición, algunas personas pueden alterar su posición expresada o abstenerse totalmente de dar opiniones".
Esquema: Es una estructura cognitiva que representa el conocimiento general de uno sobre un concepto dado o un campo de estímulo y que incluye tanto los atributos de un concepto como las relaciones entre los atributos. Un esquema puede relacionarse con cualquier estructura informativa. Una vez activado, proporciona una especie de taquigrafía mental del pensamiento y la percepción, presta atención a ciertas características del entorno, forma una base con inferencias sobre acontecimientos y personas y facilita un catálogo de información de personas en la memoria.
Las actitudes permiten a las personas medir una situación y hacer un juicio bueno o malo, cuando una actitud fuertemente sostenida respecto a un objeto concreto, se evoca, se puede formar un juicio rápidamente en la mente, de tal forma que la información subsiguiente queda sujeta a una interpretación selectiva.
Formación de opiniones: Las opiniones se basan parcialmente en el propio sistema establecido de valores, y parcialmente en un esfuerzo por dar significado a una nueva situación, a un asunto público. En el transcurso de la meditación, las creencias y actitudes acuden a la mente y se combinan con cualquier nueva información aseuible.
Esta combinación podría ser semejante a lo que Abelson llama una opinión molécula compuesta de 3 átomos:
a) Una creencia ("esta propuesta significará más impuestos")
b) Una actitud ("odio los impuestos")
c) La percepción de algún tipo de apoyo social ("todo el mundo odia los impuestos")
De este cálculo mental deberían considerarse algunos aspectos: No necesita ser complicado y las expresiones públicas de opiniones deben tener tanto que ver con la configuración de las estructuras cognitivas internas como a la inversa.
Valores: Se conceptualizan como creencias evaluadoras, son creencias respecto a lo que es deseable, como fin o como un estado, así los valores funcionan como pautas para la conducta personal o social. Un valor se refiere a un objetivo. Rokeach cree que los valores son más importantes para la personalidad que las actitudes.
Identificaciones de grupo: Una construcción teórica importante para la formación de opinión es el autoconcepto, que se basa en gran medida en las diversas identificaciones de grupo de la persona. El autoconcepto, según Turner, es un sistema integrado cognitivo que incluye dos subsistemas primarios: la identidad personal, o creencias sobre la unicidad de las propias características, gustos personales y atributos, y la identidad social, compuesta de creencias sobre la propia pertenencia a varios grupos o categorías sociales formales e informales, o sea, el autocencepto es el sistema de creencias organizado de una persona sobre sus propias características sociales y personales.
Observación de opiniones
Por definición, una opinión debe ser sobre algo. Las preguntas diseñadas para obtener opiniones deben centrar con éxito la atención de las personas en asuntos o problemas específicos. Las frases o palabras usadas en las cuestiones sobre opinión, alteran, aunque sea muy ligeramente, el enfoque de la opinión dada en respuesta. Algunas variaciones en el enfoque de la pregunta producen resultados sistemáticos e interpretables.
Las posibilidades de elección: Las preguntas expresan una preferencia sobre un curso de acción concreto. Las medidas utilizadas en la investigación sobre la opinión pública, generalmente tienen una doble calidad básica, favor u oposición. Entro los formatos comunes está la pregunta equilibrada, que propone dos alternativas.
¿Está bien meditada? Una dimensión clave de una opinión es la cantidad de información que la apoya. Zaller y Feldman afirman que "la misma persona puede responder a la misma pregunta, en dos ocasiones diferentes, como si fueran dos preguntas distintas" ¿Están bien organizadas? Es importante conocer cómo se integra, si lo hace, con otras opiniones. Muchas personas no mantienen opiniones que se organicen de forma consecuente con una ideología global liberal o conservadora.
¿Con qué fuerza se sostienen? Hay varias dimensiones, pero las que se deben considerar son intensidad (la fuerza de los sentimientos de alguien respecto a un asunto concreto), importancia (cuán crítico se considera que es el asunto o la opinión) y certeza (qué seguridad se tiene de que la opinión es correcta)
¿Cómo se relaciona con otras personas? Las percepciones de apoyo u oposición social pueden ser críticas para la formación y expresión de opiniones. Y aquí es donde el pensamiento de NN se relaciona con el tema, cuando dice que puede tener consecuencias la impresión de que los otros reaccionan de forma diferente, o que se es una minoría aislada.
Noelle-Neumann indica que no es posible una comprensión total de la opinión pública a menos que se examinen también las estimaciones subjetivas del clima de opinión, y que eso puede realizarse preguntando a las personas, además de sus propias opiniones, qué suponen que las otras personas o grupos piensan sobre cuestiones específicas, cuáles creen que será la tendencia futura de la opinión pública, o qué parte finalmente ganará. Las percepciones distorsionadas de la opinión pública pueden influir en la disposición de las personas a discutir sus ideas, alterando, en consecuencia, la dinámica de la comunicación del público y de la formación de opinión. (NN 1979)
Los años 30 marcan una diferencia, empezando a marcarse distinciones entre lo que era antes considerado un fenómeno colectivo y una perspectiva individualista que lo considera como un conjunto de opiniones dentro de una población designada. Esto fue propiciado por dos grandes avances metodológicos: el desarrollo de la medición psicológica (en especial técnicas cuantitativas para medición de actitudes) y la aplicación de la teoría del muestreo científico a la investigación social.
La revista Public Opinion Quarterly se publicó por primera vez en 1937 y la American Association for Public Opinion research (AAPOR) se estableció a los 10 años.
Opiniones y actitudes
Muchos utilizan ambos términos de forma intercambiable, sin embargo, se dice que difieren conceptualmente en por lo menos 3 formas:
1. A las opiniones se les ha considerado habitualmente como observables, respuestas verbales ante un asunto o cuestión, mientras que una actitud es una predisposición secreta o una tendencia psicológica.
2. Aunque ambas implican aprobación o desacuerdo, el término actitud se dirige más hacia el afecto y la opinión, más intensamente hacia el conocimiento.
3. Una actitud se conceptualiza tradicionalmente como una orientación global, perdurable, hacia una clase general de estímulos, mientras que una opinión se considera más situacionalmente, perteneciendo a un asunto concreto en un entorno conductista específico.
Las opiniones como expresiones: Las opiniones eran indicadores manifiestos de las actitudes no observadas. Las opiniones tenían que verbalizarse o expresarme mediante cualquier otra forma de manifestación de apoyo u oposición hacia alguna reacción. Para ser efectivas las opiniones han de expresarse.
Las opiniones como algo meditado: Uno decide una opinión, mientras una actitud no se entiende generalmente como formada conscientemente o decidida casi de la misma forma. Una actitud se siente como un impulso afectivo, una inclinación a responder positiva o negativamente a algo. Las opiniones son juicios y las actitudes son el puro "agrado y desagrado" (Bem, 1970) que alimentan esos juicios.
Las opiniones como adaptaciones de las actitudes entre asuntos específicos: Una tercera distinción (que resume las anteriores) considera las actitudes como parte de la materia prima de las opiniones. Cuando los encuestadores adoptaron el término opinión, se convirtió en el generalmente aceptado para una posición expresa en favor o en contra de una cuestión política. Wiebe vio la relación opinión-actitud como una orientación intuitiva inmediata y una opinión es una elección meditada entre alternativas específicas dadas en un entorno social específico.
La inferencia de bases psicológicas para las opiniones
El término opinión es variable. Se puede hablar de opiniones abiertas, públicas, que son juicios expresos sobre acciones específicas o acciones propuestas de interés colectivo, en un entorno específico. Existen las opiniones secretas, que son juicios formados en la mente sobre acciones concretas o acciones propuestas de interés colectivo. Más globales que estas dos, son las actitudes, predisposiciones permanentes que responden positiva o negativamente a una clase general de estímulos.
La gente puede expresar opiniones diferentes a las que mantienen de forma privada por presiones sociales. Este tipo de cuestiones son las que NN comenta cuando dice que "cuando se espera oposición, algunas personas pueden alterar su posición expresada o abstenerse totalmente de dar opiniones".
Esquema: Es una estructura cognitiva que representa el conocimiento general de uno sobre un concepto dado o un campo de estímulo y que incluye tanto los atributos de un concepto como las relaciones entre los atributos. Un esquema puede relacionarse con cualquier estructura informativa. Una vez activado, proporciona una especie de taquigrafía mental del pensamiento y la percepción, presta atención a ciertas características del entorno, forma una base con inferencias sobre acontecimientos y personas y facilita un catálogo de información de personas en la memoria.
Las actitudes permiten a las personas medir una situación y hacer un juicio bueno o malo, cuando una actitud fuertemente sostenida respecto a un objeto concreto, se evoca, se puede formar un juicio rápidamente en la mente, de tal forma que la información subsiguiente queda sujeta a una interpretación selectiva.
Formación de opiniones: Las opiniones se basan parcialmente en el propio sistema establecido de valores, y parcialmente en un esfuerzo por dar significado a una nueva situación, a un asunto público. En el transcurso de la meditación, las creencias y actitudes acuden a la mente y se combinan con cualquier nueva información aseuible.
Esta combinación podría ser semejante a lo que Abelson llama una opinión molécula compuesta de 3 átomos:
a) Una creencia ("esta propuesta significará más impuestos")
b) Una actitud ("odio los impuestos")
c) La percepción de algún tipo de apoyo social ("todo el mundo odia los impuestos")
De este cálculo mental deberían considerarse algunos aspectos: No necesita ser complicado y las expresiones públicas de opiniones deben tener tanto que ver con la configuración de las estructuras cognitivas internas como a la inversa.
Valores: Se conceptualizan como creencias evaluadoras, son creencias respecto a lo que es deseable, como fin o como un estado, así los valores funcionan como pautas para la conducta personal o social. Un valor se refiere a un objetivo. Rokeach cree que los valores son más importantes para la personalidad que las actitudes.
Identificaciones de grupo: Una construcción teórica importante para la formación de opinión es el autoconcepto, que se basa en gran medida en las diversas identificaciones de grupo de la persona. El autoconcepto, según Turner, es un sistema integrado cognitivo que incluye dos subsistemas primarios: la identidad personal, o creencias sobre la unicidad de las propias características, gustos personales y atributos, y la identidad social, compuesta de creencias sobre la propia pertenencia a varios grupos o categorías sociales formales e informales, o sea, el autocencepto es el sistema de creencias organizado de una persona sobre sus propias características sociales y personales.
Observación de opiniones
Por definición, una opinión debe ser sobre algo. Las preguntas diseñadas para obtener opiniones deben centrar con éxito la atención de las personas en asuntos o problemas específicos. Las frases o palabras usadas en las cuestiones sobre opinión, alteran, aunque sea muy ligeramente, el enfoque de la opinión dada en respuesta. Algunas variaciones en el enfoque de la pregunta producen resultados sistemáticos e interpretables.
Las posibilidades de elección: Las preguntas expresan una preferencia sobre un curso de acción concreto. Las medidas utilizadas en la investigación sobre la opinión pública, generalmente tienen una doble calidad básica, favor u oposición. Entro los formatos comunes está la pregunta equilibrada, que propone dos alternativas.
¿Está bien meditada? Una dimensión clave de una opinión es la cantidad de información que la apoya. Zaller y Feldman afirman que "la misma persona puede responder a la misma pregunta, en dos ocasiones diferentes, como si fueran dos preguntas distintas" ¿Están bien organizadas? Es importante conocer cómo se integra, si lo hace, con otras opiniones. Muchas personas no mantienen opiniones que se organicen de forma consecuente con una ideología global liberal o conservadora.
¿Con qué fuerza se sostienen? Hay varias dimensiones, pero las que se deben considerar son intensidad (la fuerza de los sentimientos de alguien respecto a un asunto concreto), importancia (cuán crítico se considera que es el asunto o la opinión) y certeza (qué seguridad se tiene de que la opinión es correcta)
¿Cómo se relaciona con otras personas? Las percepciones de apoyo u oposición social pueden ser críticas para la formación y expresión de opiniones. Y aquí es donde el pensamiento de NN se relaciona con el tema, cuando dice que puede tener consecuencias la impresión de que los otros reaccionan de forma diferente, o que se es una minoría aislada.
Noelle-Neumann indica que no es posible una comprensión total de la opinión pública a menos que se examinen también las estimaciones subjetivas del clima de opinión, y que eso puede realizarse preguntando a las personas, además de sus propias opiniones, qué suponen que las otras personas o grupos piensan sobre cuestiones específicas, cuáles creen que será la tendencia futura de la opinión pública, o qué parte finalmente ganará. Las percepciones distorsionadas de la opinión pública pueden influir en la disposición de las personas a discutir sus ideas, alterando, en consecuencia, la dinámica de la comunicación del público y de la formación de opinión. (NN 1979)
martes, 20 de noviembre de 2007
La opinión pública - Cap. 3 (Vincent Price)
En el capítulo 3, Price se concentra en el concepto de “público”.
1. Fase del problema
2. Fase de propuesta
3. Fase política (debate activo)
4. Fase programática (se realiza acción aprobada)
5. Fase de valoración
Actores y espectadores: A lo largo de las fases del desarrollo, el público cambia de tamaño, aumentando desde los pocos que primero se dieron cuenta del problema hasta los muchos que finalmente participaron de alguna forma en su resolución. También cambia en su composición y está formado escencialmente por dos niveles: activos y pasivos. Lippmann habla de actores (intentan influir directamente en el curso de los asuntos políticos, se dan cuenta de los problemas, proponen soluciones, intentan persuadir a otros sobre su punto de vista) y expectadores (componen la audiencia de los actores, siguiendo sus acciones con diversos grados de interés y actividad)
Los actores de un determinado asunto son espectadores en otro, los hombres pasan constantemente de un lado al otro.
Expansión del debate público: El éxito para conseguir una audiencia mayor, se da principalmente debido a los esfuerzos concertados de los actores para hacer públicas sus pugnas y desacuerdos. Los actores gastan considerable energía intentando presentar el conflicto en la forma que mejor convenga a sus intereses. Las características propias de un asunto, su complejidad, importancia social o implicaciones a largo término, pueden también influir en la probabilidad de que se extienda desde el círculo de los inmediatamente interesados hacia un público más amplio, y hasta cierto punto, estas características de un asunto pueden manipularse en el transcurso de un debate público.
Tras la resolución del asunto: Cuando el asunto está debatido y decidido, su público retrocede debido al agotamiento y reducción de la comunicación. Públicos altamente activos y organizados pueden funcionar por largo tiempo incluso luego de estos periodos y puede conseguir un status casi institucional.
La observación del público
El público es difícil de precisar. Está organizado vagamente organizado a través de la comunicación que rodea un asunto, incluye en estrato activo y uno pasivo, cambia de tamaño y forma según se desarrolla y tiene o deja de tener existencia al mismo tiempo que un asunto.
Desde el modelo discursivo hasta los sondeos y encuestas, es realmente difícil observar empíricamente al público.
El público en general: Allport conceptualizó al público como una población definida por la jurisdicción geográfica, comunitaria y política, o por otros límites. Cincuenta años de investigación de sondeos confirman las sospechas de Bryce y Lippmann acerca de que el grueso de la población es desinteresada y está desinformada sobre la mayoría de las materias que podrían considerarse asuntos públicos.
Los puntos de vista dados a los encuestadores son, por lo general, desorganizados, desconectados, respuestas individuales, formadas fuera del foro del debate público: opiniones de la masa.
El público que vota: El electorado, un colectivo masivo e indiferenciado que representa como máximo el 70% de la población occidental, y en algunos casos menos. Alineado con la teoría democrática representativa, el electorado es una de las definiciones operacionales más comunes del público, y los resultados electorales son, tal vez, el ejemplo más visible de la opinión pública en la sociedad occidental.
Un problema específico que se presenta a los encuestadores es identificar el sector más dispuesto a votar.
El acto de votar es una clara expresión conductista de la opinión y puede considerarse como una forma de participación en un debate público. Las investigaciones indican que muchos votantes van a votar sin mucha información que guíe su elección.
El público atento: Del 70% aproximado de la población apta para votar, sólo el 50% está generalmente atento a los asuntos públicos. Devine resume diciendo que "... el público atento se concibe como un público importante para el sistema político americano", pues es ese el grupo que presta una atención continuada a los asuntos públicos, y habla ocasionalmente con los demás sobre estas cuestiones, éstos son los espectadores sobre los que escribió Lippmann (1925)
Pero, ¿Cómo identifican los investigadores a un público atento? Devine usa 5 medidas de reconocimiento: interés general en política, interés en campañas de elecciones nacionales, hablar sobre política, exposición a las noticias de los periódicos sobre política y lectura sobre política en revistas. Sobre esa base clasificó aproximadamente a 1/3 del total de la población como generalmente atento.
El público activo: Está un escalón más arriba que el público atento y es más pequeño (puede ser hasta el 15% del público atento) y pueden ser los actores del esquema conceptual de Lippmann. El término elite se usa con frecuencia para nombrar a este grupo.
Almond distingue varias clases de elites: líderes políticos del gobierno (las elites políticas), miembros de los cuerpos profesionales que disfrutan de poderes especiales por su familiaridad y contacto con el gobierno (elites burocráticas), los representantes de grupos privados de orientación política (grupos de interés) y las elites de las comunicaciones (medios de comunicación de masas, líderes de opinión efectivos, canales interpersonales, clérigos, líderes de fraternidades y clubs, etc.)
Estos miembros del público activo compiten en el mercado de opinión, (entre el público atento) en busca de seguidores y conversos para sus causas. Debe haber pluralismo en las elites, una multiplicidad de centros de poder, con cierta autonomía e independencia económica.
"Quien moviliza a las elites moviliza al público" (Almond, 1950)
Inicia planteando que quizá hoy el concepto más común de opinión pública se equipare a una unión más o menos sencilla de opiniones individuales o “lo que intentan medir los sondeos de opinión”.
En los primeros años del siglo XX, la opinión pública era considerada como una clase especial de producto social, no como una colección de opiniones públicas diversas, sino como la opinión de un público. Los investigadores estaban intrigados por las manifestaciones colectivas de la época: huelgas, multitudes espontáneas, manifestaciones masivas y disturbios, además de su creciente fascinación con el papel que los modernos medios de comunicación parecían desempeñar a la hora de configurar y guiar la “psicología de las masas”.
Multitud, público y masas
Su estudio parte de la interrogante de cómo individuos civilizados podían transformarse en multitudes coléricas o manifestaciones entusiastas.
La multitud: La ley de la unidad mental de las multitudes de LeBon es de particular interés. Él identificó 3 causas básicas de la conducta de la multitud: primera, el anonimato (formar parte de una multitud relaja las limitaciones civilizadas sobre los instintos básicos de las personas), segunda, las emociones y acciones se extienden rápidamente (por imitación espontánea y “contagio”), y, tercera, y más importante, la personalidad consciente de desvanece (bajo la influencia de una multitud, y el individuo queda sujeto a la persuasión y sugestión inconsciente, esencialmente hipnotizado por voluntad colectiva). Esta tercera causa, este estado hipnótico, es el que permite a la multitud actuar al unísono, con efectos terroríficos.
El público: Park opina que mientras la multitud está marcada por actos unidos a una experiencia emocional, el público está marcado por la oposición y el discurso racional. La multitud se desarrolla como respuesta a emociones compartidas, el público se organiza en respuesta a un asunto.
Blumer propuso que el término público se utilizara para referirse a un grupo de gente que a) está enfrentada por un asunto, b) están divididos por sus ideas de cómo enfocar el asunto y, c) abordan la discusión del asunto. Por eso, para él, argumentación y contra-argumentación son los medios por los que se modela la opinión pública y retomó la idea de Lippmann de los públicos y los grupos de interés.
La masa: Como Park, Blumer observó que el público podía transformarse en una multitud, dando lugar a un sentimiento público más que a una opinión pública.
La masa se compone de individuos anónimos y se distingue por tener una comunicación e interacción entre sus miembros muy pequeña, es extremadamente heterogénea, e incluye personas de todos los estratos sociales, es dispersa geográficamente, está poco organizada y es incapaz de actuar concertadamente. Lo que une a las masas no es una emoción compartida (multitud) o un desacuerdo o discusión (público), sino un foco de interés común o atención.
Las cuestiones y los públicos
El público desde el punto de vista sociológico, se contempla como una actividad imprecisamente organizada que surge del transcurso de la discusión en torno a una cuestión. En contraste a la masa, que se basa únicamente en una atención común hacia algún asunto y que está formada por respuestas idiosincráticas formadas lejos de cualquier debate o discusión, el público se distingue por una resolución colectiva de algún problema por medio de argumentos y réclicas.
Fases del desarrollo: El modelo discursivo de Park y Blumer mantiene que la opinión pública se forma a través de una secuencia de estadios. Según esto, Foote y Hart identifican 5 fases:1. Fase del problema
2. Fase de propuesta
3. Fase política (debate activo)
4. Fase programática (se realiza acción aprobada)
5. Fase de valoración
Actores y espectadores: A lo largo de las fases del desarrollo, el público cambia de tamaño, aumentando desde los pocos que primero se dieron cuenta del problema hasta los muchos que finalmente participaron de alguna forma en su resolución. También cambia en su composición y está formado escencialmente por dos niveles: activos y pasivos. Lippmann habla de actores (intentan influir directamente en el curso de los asuntos políticos, se dan cuenta de los problemas, proponen soluciones, intentan persuadir a otros sobre su punto de vista) y expectadores (componen la audiencia de los actores, siguiendo sus acciones con diversos grados de interés y actividad)
Los actores de un determinado asunto son espectadores en otro, los hombres pasan constantemente de un lado al otro.
Expansión del debate público: El éxito para conseguir una audiencia mayor, se da principalmente debido a los esfuerzos concertados de los actores para hacer públicas sus pugnas y desacuerdos. Los actores gastan considerable energía intentando presentar el conflicto en la forma que mejor convenga a sus intereses. Las características propias de un asunto, su complejidad, importancia social o implicaciones a largo término, pueden también influir en la probabilidad de que se extienda desde el círculo de los inmediatamente interesados hacia un público más amplio, y hasta cierto punto, estas características de un asunto pueden manipularse en el transcurso de un debate público.
Tras la resolución del asunto: Cuando el asunto está debatido y decidido, su público retrocede debido al agotamiento y reducción de la comunicación. Públicos altamente activos y organizados pueden funcionar por largo tiempo incluso luego de estos periodos y puede conseguir un status casi institucional.
La observación del público
El público es difícil de precisar. Está organizado vagamente organizado a través de la comunicación que rodea un asunto, incluye en estrato activo y uno pasivo, cambia de tamaño y forma según se desarrolla y tiene o deja de tener existencia al mismo tiempo que un asunto.
Desde el modelo discursivo hasta los sondeos y encuestas, es realmente difícil observar empíricamente al público.
El público en general: Allport conceptualizó al público como una población definida por la jurisdicción geográfica, comunitaria y política, o por otros límites. Cincuenta años de investigación de sondeos confirman las sospechas de Bryce y Lippmann acerca de que el grueso de la población es desinteresada y está desinformada sobre la mayoría de las materias que podrían considerarse asuntos públicos.
Los puntos de vista dados a los encuestadores son, por lo general, desorganizados, desconectados, respuestas individuales, formadas fuera del foro del debate público: opiniones de la masa.
El público que vota: El electorado, un colectivo masivo e indiferenciado que representa como máximo el 70% de la población occidental, y en algunos casos menos. Alineado con la teoría democrática representativa, el electorado es una de las definiciones operacionales más comunes del público, y los resultados electorales son, tal vez, el ejemplo más visible de la opinión pública en la sociedad occidental.
Un problema específico que se presenta a los encuestadores es identificar el sector más dispuesto a votar.
El acto de votar es una clara expresión conductista de la opinión y puede considerarse como una forma de participación en un debate público. Las investigaciones indican que muchos votantes van a votar sin mucha información que guíe su elección.
El público atento: Del 70% aproximado de la población apta para votar, sólo el 50% está generalmente atento a los asuntos públicos. Devine resume diciendo que "... el público atento se concibe como un público importante para el sistema político americano", pues es ese el grupo que presta una atención continuada a los asuntos públicos, y habla ocasionalmente con los demás sobre estas cuestiones, éstos son los espectadores sobre los que escribió Lippmann (1925)
Pero, ¿Cómo identifican los investigadores a un público atento? Devine usa 5 medidas de reconocimiento: interés general en política, interés en campañas de elecciones nacionales, hablar sobre política, exposición a las noticias de los periódicos sobre política y lectura sobre política en revistas. Sobre esa base clasificó aproximadamente a 1/3 del total de la población como generalmente atento.
El público activo: Está un escalón más arriba que el público atento y es más pequeño (puede ser hasta el 15% del público atento) y pueden ser los actores del esquema conceptual de Lippmann. El término elite se usa con frecuencia para nombrar a este grupo.
Almond distingue varias clases de elites: líderes políticos del gobierno (las elites políticas), miembros de los cuerpos profesionales que disfrutan de poderes especiales por su familiaridad y contacto con el gobierno (elites burocráticas), los representantes de grupos privados de orientación política (grupos de interés) y las elites de las comunicaciones (medios de comunicación de masas, líderes de opinión efectivos, canales interpersonales, clérigos, líderes de fraternidades y clubs, etc.)
Estos miembros del público activo compiten en el mercado de opinión, (entre el público atento) en busca de seguidores y conversos para sus causas. Debe haber pluralismo en las elites, una multiplicidad de centros de poder, con cierta autonomía e independencia económica.
"Quien moviliza a las elites moviliza al público" (Almond, 1950)
Asuntos públicos: Las diferencias entre los distintos asuntos pueden extenderse a espectadores y actores, y de ser el caso podríamos hablar separadamente de públicos activos respecto a un asunto y atentos respecto a un asunto. Los grupos organizados se reunen claramente para asuntos concretos. Problemas diferentes tienen consecuencias para diferentes personas, así, los públicos pueden formarse naturalmente a partir de los grupos más directamente afectados.
La opinión pública - Cap. 2 (Vincent Price)
En el capítulo 2 de su obra, Price plantea los diversos problemas respecto a la opinión pública. Inicia planteando la pregunta que casi todos los libros que tratan del tema intentan responder: ¿qué entendemos exactamente por opinión pública? Y responde como la mayoría de ellos: “Cualquier búsqueda de una definición clara y simple del concepto se demostrará, sin embargo, infructuosa.” A esto se refería NN cuando comentaba que la ausencia no se debía a una falta de interés, al contrario, la gran variedad de definiciones es lo que complica el asunto. Childs logró reunir 48 definiciones diferentes del significado de opinión pública. Puede que exista gran variedad y poco consenso al respecto, pero yo significa de ninguna manera que el concepto carezca de significado.
Aquí marca dos sentidos dados a la opinión, el primero referido a su sentido epistemológico y proviene de su uso para distinguir una cuestión de juicio de un asunto de hecho, o algo incierto de algo que se sabe cierto, sea por demostración o fe; mientras que, por otro lado, en un segundo sentido se considera equivalente a maneras, morales y costumbres, como citó de NN.
El término público también tiene una dualidad de uso, significando originalmente “del pueblo” (al referirse a acceso común) y “para el pueblo” (al referirse al bien común).
Si hablamos del término concreto, “opinión pública”, NN, según Price, lo acredita a Rousseau. Luego, según lo propuesto por Habermas, emerge una esfera pública, con tendencias históricas íntimamente ligadas al crecimiento del capitalismo y al dominio de una burguesía europea, que con el tiempo resultaron en una esfera pública de razonamiento crítico.
Los principales problemas que considera relacionados a la opinión pública son 5, los dos primeros relativos a su potencial superficialidad y los tres restantes a su potencial susceptibilidad:
- Falta de competencia (reservas respecto a la capacidad del público en general para dirigir los asuntos públicos)
- Falta de recursos (falta de métodos suficientes para la comunicación pública)
- Tiranía de la mayoría (peligro de que prevalezca una mediocridad en la opinión – el menor denominador común – creada y mantenida por la presión de la mayoría)
- Susceptibilidad a la persuasión (al llamamiento altamente emocional y no racional)
- Dominio de las elites (creciente pasividad del público, que lo conduce a dominio del gobierno y elites)
lunes, 19 de noviembre de 2007
La opinión pública (Vincent Price)
¿Realmente creen que hablo de ESTE Vincent Price? jajaja, aunque leerlo tanto te puede dejar la cabeza como la que su homónimo sostiene...El Vincent Price objeto de este post (y de algunos otros sucesivos) es el autor del libro del título, en el que puntualmente relaciona el tema con la esfera pública y la comunicaión; y en vez de andar huyendo a estacas es actualmente profesor de la Escuela de Comunicaciones Annenberg, de la Universidad de Pennsylvania, autor de libros e investigaciones sobre el tema.
Nuestro Vincent Price, en la obra a la que ya me referí, hace mención o cita a Noelle-Neumann y/o a la espiral del silencio en varias oportunidades (NN = Noelle-Neumann):
"generaciones de filósofos, juristas, historiadores, teóricos de la política y periodistas universitarios han estrujado el cerebro en un intento de proporcionar una definición clara" (NN 1984) y que Busca definir los principales problemas relativos a la opinión pública y nos cuenta que "... a lo largo del siglo XVIII y XIX, el papel de la opinión general como valedora de tradiciones y costumbres sociales, cumpliendo con la
Al hablar de la tiranía de la mayoría, dice que Noelle-Neumann reafirmó las preocupaciones de la investigación sobre la opinión pública, "refiriéndose al retraimiento de la minoría frente a la presión de la mayoría como una
Cuando hace referencia a la inferencia de bases psicológicas para las opiniones, dice: "Cuando se espera oposición, algunas personas pueden alterar su posición expresada o abstenerse de dar opiniones, en lugar de tener puntos de vista claramente formados o actitudes fuertes" (NN 1979, 1984)
Al referirse a la observación de opiniones escribe: "Las medidas utilizadas en la investigación sobre la opinión pública, generalmente tienen una doble calidad básica, favor u oposición. Esto puede reflejar, tanto como cualquier otra cosa, la controvertida naturaleza del debate público, que tiende a resolverse en campos opuestos" (NN 1970), y luego de otras observaciones continúa diciendo "... Igualmente, puede tener consecuencias la impresión de que los otros reaccionan de forma diferente, en otras palabras, que se es una minoría aislada" (NN 1984)
Afirma que Noelle-Neumann indica que no es posible una comprensión total de la opinión pública a menos que se examinen también las estimaciones subjetivas del clima de opinión, y que eso puede realizarse preguntando a las personas, además de sus propias opiniones, qué suponen que las otras personas o grupos piensan sobre cuestiones específicas, cuáles creen que será la tendencia futura de la opinión pública, o qué parte finalmente ganará. Las percepciones distorsionadas de la opinión pública pueden influir en la disposición de las personas a discutir sus ideas, alterando, en consecuencia, la dinámica de la comunicación del público y de la formación de opinión. (NN 1979)
Cuando empieza a referirse a actores de la política, periodistas y público atento, nombra a NN cuando dice que los críticos conservadores acusan, frecuentemente, a los medios de comunicación de partidismo liberal, diseñando estudios que sugieren que los periodistas, especialmente aquellos de los medios de elite, son desproporcionadamente liberales.
En los siguientes posts trataré de condensar algunos puntos planteados por este autor, a ver si me sale el resumen de tantísima información, por lo menos trataré.
Y por si alguien se quedó con la duda, les dejo la foto de NUESTRO Vincent Price... ¿Ven la semejanza? jajaja
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