Los años 30 marcan una diferencia, empezando a marcarse distinciones entre lo que era antes considerado un fenómeno colectivo y una perspectiva individualista que lo considera como un conjunto de opiniones dentro de una población designada. Esto fue propiciado por dos grandes avances metodológicos: el desarrollo de la medición psicológica (en especial técnicas cuantitativas para medición de actitudes) y la aplicación de la teoría del muestreo científico a la investigación social.
La revista Public Opinion Quarterly se publicó por primera vez en 1937 y la American Association for Public Opinion research (AAPOR) se estableció a los 10 años.
Opiniones y actitudes
Muchos utilizan ambos términos de forma intercambiable, sin embargo, se dice que difieren conceptualmente en por lo menos 3 formas:
1. A las opiniones se les ha considerado habitualmente como observables, respuestas verbales ante un asunto o cuestión, mientras que una actitud es una predisposición secreta o una tendencia psicológica.
2. Aunque ambas implican aprobación o desacuerdo, el término actitud se dirige más hacia el afecto y la opinión, más intensamente hacia el conocimiento.
3. Una actitud se conceptualiza tradicionalmente como una orientación global, perdurable, hacia una clase general de estímulos, mientras que una opinión se considera más situacionalmente, perteneciendo a un asunto concreto en un entorno conductista específico.
Las opiniones como expresiones: Las opiniones eran indicadores manifiestos de las actitudes no observadas. Las opiniones tenían que verbalizarse o expresarme mediante cualquier otra forma de manifestación de apoyo u oposición hacia alguna reacción. Para ser efectivas las opiniones han de expresarse.
Las opiniones como algo meditado: Uno decide una opinión, mientras una actitud no se entiende generalmente como formada conscientemente o decidida casi de la misma forma. Una actitud se siente como un impulso afectivo, una inclinación a responder positiva o negativamente a algo. Las opiniones son juicios y las actitudes son el puro "agrado y desagrado" (Bem, 1970) que alimentan esos juicios.
Las opiniones como adaptaciones de las actitudes entre asuntos específicos: Una tercera distinción (que resume las anteriores) considera las actitudes como parte de la materia prima de las opiniones. Cuando los encuestadores adoptaron el término opinión, se convirtió en el generalmente aceptado para una posición expresa en favor o en contra de una cuestión política. Wiebe vio la relación opinión-actitud como una orientación intuitiva inmediata y una opinión es una elección meditada entre alternativas específicas dadas en un entorno social específico.
La inferencia de bases psicológicas para las opiniones
El término opinión es variable. Se puede hablar de opiniones abiertas, públicas, que son juicios expresos sobre acciones específicas o acciones propuestas de interés colectivo, en un entorno específico. Existen las opiniones secretas, que son juicios formados en la mente sobre acciones concretas o acciones propuestas de interés colectivo. Más globales que estas dos, son las actitudes, predisposiciones permanentes que responden positiva o negativamente a una clase general de estímulos.
La gente puede expresar opiniones diferentes a las que mantienen de forma privada por presiones sociales. Este tipo de cuestiones son las que NN comenta cuando dice que "cuando se espera oposición, algunas personas pueden alterar su posición expresada o abstenerse totalmente de dar opiniones".
Esquema: Es una estructura cognitiva que representa el conocimiento general de uno sobre un concepto dado o un campo de estímulo y que incluye tanto los atributos de un concepto como las relaciones entre los atributos. Un esquema puede relacionarse con cualquier estructura informativa. Una vez activado, proporciona una especie de taquigrafía mental del pensamiento y la percepción, presta atención a ciertas características del entorno, forma una base con inferencias sobre acontecimientos y personas y facilita un catálogo de información de personas en la memoria.
Las actitudes permiten a las personas medir una situación y hacer un juicio bueno o malo, cuando una actitud fuertemente sostenida respecto a un objeto concreto, se evoca, se puede formar un juicio rápidamente en la mente, de tal forma que la información subsiguiente queda sujeta a una interpretación selectiva.
Formación de opiniones: Las opiniones se basan parcialmente en el propio sistema establecido de valores, y parcialmente en un esfuerzo por dar significado a una nueva situación, a un asunto público. En el transcurso de la meditación, las creencias y actitudes acuden a la mente y se combinan con cualquier nueva información aseuible.
Esta combinación podría ser semejante a lo que Abelson llama una opinión molécula compuesta de 3 átomos:
a) Una creencia ("esta propuesta significará más impuestos")
b) Una actitud ("odio los impuestos")
c) La percepción de algún tipo de apoyo social ("todo el mundo odia los impuestos")
De este cálculo mental deberían considerarse algunos aspectos: No necesita ser complicado y las expresiones públicas de opiniones deben tener tanto que ver con la configuración de las estructuras cognitivas internas como a la inversa.
Valores: Se conceptualizan como creencias evaluadoras, son creencias respecto a lo que es deseable, como fin o como un estado, así los valores funcionan como pautas para la conducta personal o social. Un valor se refiere a un objetivo. Rokeach cree que los valores son más importantes para la personalidad que las actitudes.
Identificaciones de grupo: Una construcción teórica importante para la formación de opinión es el autoconcepto, que se basa en gran medida en las diversas identificaciones de grupo de la persona. El autoconcepto, según Turner, es un sistema integrado cognitivo que incluye dos subsistemas primarios: la identidad personal, o creencias sobre la unicidad de las propias características, gustos personales y atributos, y la identidad social, compuesta de creencias sobre la propia pertenencia a varios grupos o categorías sociales formales e informales, o sea, el autocencepto es el sistema de creencias organizado de una persona sobre sus propias características sociales y personales.
Observación de opiniones
Por definición, una opinión debe ser sobre algo. Las preguntas diseñadas para obtener opiniones deben centrar con éxito la atención de las personas en asuntos o problemas específicos. Las frases o palabras usadas en las cuestiones sobre opinión, alteran, aunque sea muy ligeramente, el enfoque de la opinión dada en respuesta. Algunas variaciones en el enfoque de la pregunta producen resultados sistemáticos e interpretables.
Las posibilidades de elección: Las preguntas expresan una preferencia sobre un curso de acción concreto. Las medidas utilizadas en la investigación sobre la opinión pública, generalmente tienen una doble calidad básica, favor u oposición. Entro los formatos comunes está la pregunta equilibrada, que propone dos alternativas.
¿Está bien meditada? Una dimensión clave de una opinión es la cantidad de información que la apoya. Zaller y Feldman afirman que "la misma persona puede responder a la misma pregunta, en dos ocasiones diferentes, como si fueran dos preguntas distintas" ¿Están bien organizadas? Es importante conocer cómo se integra, si lo hace, con otras opiniones. Muchas personas no mantienen opiniones que se organicen de forma consecuente con una ideología global liberal o conservadora.
¿Con qué fuerza se sostienen? Hay varias dimensiones, pero las que se deben considerar son intensidad (la fuerza de los sentimientos de alguien respecto a un asunto concreto), importancia (cuán crítico se considera que es el asunto o la opinión) y certeza (qué seguridad se tiene de que la opinión es correcta)
¿Cómo se relaciona con otras personas? Las percepciones de apoyo u oposición social pueden ser críticas para la formación y expresión de opiniones. Y aquí es donde el pensamiento de NN se relaciona con el tema, cuando dice que puede tener consecuencias la impresión de que los otros reaccionan de forma diferente, o que se es una minoría aislada.
Noelle-Neumann indica que no es posible una comprensión total de la opinión pública a menos que se examinen también las estimaciones subjetivas del clima de opinión, y que eso puede realizarse preguntando a las personas, además de sus propias opiniones, qué suponen que las otras personas o grupos piensan sobre cuestiones específicas, cuáles creen que será la tendencia futura de la opinión pública, o qué parte finalmente ganará. Las percepciones distorsionadas de la opinión pública pueden influir en la disposición de las personas a discutir sus ideas, alterando, en consecuencia, la dinámica de la comunicación del público y de la formación de opinión. (NN 1979)
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