Dice que la persuación y la información son dos partes del "todo" que llamamos mensaje, y que quien difunde una idea no sólo considera los canales para que la información sea recibida en su totalidad, sino también los instrumentos de apelación que den un carácter confiable a su propósito.
Nos recuerda que las últimas ponderaciones de la expresión de la voluntad del público diagnostican un individuo menos comprometido con las plataformas ideológicas o partidarias y más libre e individualista en las decisiones y la acción.
Opinión pública y persuasión
La expresión de la voluntad de los ciudadanos en la antigua polis griega podría emparentarse hoy con una idea incipiente del concepto de opinión pública –o mejor, con las variables que contribuyen en su configuración– en vistas de la actual disponibilidad de portentosos medios de difusión, la rapidez y globalidad que caracteriza el curso de la información y la sofisticada maquinaria de provocar altísimas repercusiones en torno de algunos hechos. El discurso es recurrente y en las ciudades-estado helénicas hicieron gala de este arte en la oratoria, para convencer.
“Lo que dice para convencer”, sea cual fuere el género de correspondencia, nos habla de la persuasión como propósito que atraviesa la historia de la comunicación humana, desde la persuasión por la oratoria hasta los medios masivos o los canales interpersonales de vinculación sobre los que ese mismo propósito es situado.
Deslumbrar con palabras y convencer (¡o confundir!) con lo que se dice es, precisamente, la señal de partida del camino abierto por la retórica como arte. Se persuade cuando se pronuncia el discurso que transfiere un sesgo de credibilidad al orador. Por caso, creemos más y con mayor rapidez a las personas buenas, pero conviene que esto se vislumbre en el discurso, que la opinión anticipe nuestro juicio. Se persuade cuando los oyentes son conmovidos por el discurso (he aquí un indicador del alto nivel de efectividad del discurso que apela más al universo emotivo que cognitivo del destinatario) y cuando éste logra demostrar lo verdadero o lo verosímil (Aristóteles, 1978).
Cuando lectores u oyentes se dan cuenta que el escritor u orador los aprecia, son menos críticos a sus mensajes y más dispuestos a aceptarlos.
En el mundo antiguo el pensamiento podía agruparse en 2 tipos de opiniones: religiosa (dogma indiscutible) y política (admitía la polémica y la retórica). La retórica como arte de convencer y para influenciar, al margen de su finalidad, debió llegar hasta el Renacimiento para incluir criterios científicos racionalistas. Trasladados los mismos criterios a su naturaleza, la nueva noción de opinión pública estableció un retorno a la doxa, tras un largo período preferentemente dogmático como el de la Edad Media.
Ya no es la decisión incuestionable del jefe tribal la fuente del poder, sino la del ejército y el rey (“el más apto”), pero sumado a otros factores determinantes como el conocimiento, y los factores psíquicos afectivos que facilitan las estrategias de persuasión y, en niveles de apelación más profundos y menos racionales, sugestión y “lavado de cerebro”.
En los años previos a la Revolución Francesa, la difusión de la palabra escrita, el racionalismo y la promoción del libre pensamiento configuran definitivamente el fenómeno de la opinión pública. La conjunción de la imprenta (entonces un número reducido de personas sabía leer, y la cultura y difusión de conocimientos era propia de círculos muy limitados) con las nuevas posturas del hombre frente a la realidad, empezaron a constituir una sociedad más conciente de sí misma, germen y médula de la conciencia colectiva. De este modo, la opinión pública fue corporizándose como realidad política o bien estadística para gobernar los movimientos del mercado, y frente a ella, los representantes del poder político y económico erigido tendió a diseñar estrategias o tácticas puntuales para neutralizar o influir sobre aquella fuerza verdadera, armándose con las diferentes técnicas de persuasión.
La opinión pública –grupo de personas localizadas y asistentes de un hecho o evento determinado, interesadas mancomunadamente por temas que inciden sobre ellas, y motivadas por impulsos emocionales comunes que les permite formar actitudes particulares– es el objeto fundamental de la persuasión aplicada en casi todas las áreas de la comunicación de bajo y amplio espectro, como la propaganda y la publicidad, y que tiene por objeto forzoso la elocuencia.
Relación entre opinión pública y propaganda
El concepto de opinión pública es inescindible del de propaganda: el primero como fenómeno de clima y curso variable, y el otro como fusión de métodos que, generalmente por una necesidad de preservación o aumento del poder, actúa sobre aquella variabilidad.
La propaganda totalitaria ha sido, sin duda, el objeto de uso dominante en la primera mitad del siglo XX, que permite concebir las grandes conmociones de esa época: Lenin y Hitler.
Caracterizada comúnmente por utilizar un lenguaje accesible para el gran público, la propaganda suele emplear palabras o símbolos arraigados en la experiencia colectiva, a través de vehículos como la prensa, el cine, la radio y la televisión, con el fin de actuar sobre las actitudes de la gente respecto de temas que son objetos de opinión en momentos determinados.
Debe ser entendida como un conjunto de ciencias, técnicas y artes.
Apartada de las nuevas formas de persuasión, la manipulación de la información durante la Segunda Guerra Mundial es, en verdad, un modelo “descarnado” que describe con suma explicitud los constituyentes centrales de la propaganda como acción y efecto. Los dictadores fascistas comprendieron muy bien que la coagulación (entiéndase “unión enajenante”) de la masa moderna ofrecía a sus emprendimientos inmensas oportunidades, y la usaron sin recato.
Entre los diferentes tipos de propaganda, sin duda la propaganda política ha suscitado la mayor atención de la intelectualidad. Paralelamente a la evolución secular de las artes, las ciencias y las técnicas, la propaganda ha ido mutando radicalmente, ya desde los modelos ejemplares del período que Calcagno denomina “de la propaganda moderna”, entre ellos, la Revolución Francesa, el leninismo, el nazismo, y la propaganda en la Segunda Guerra Mundial. En el origen establecido descubrimos el clima apropiado para que surja la propaganda política moderna, caracterizada por la definición de “hombre” igual a individuo que nace libre e igual, de “sociedad” como creación del hombre que no puede revocar esa igualdad ni esa libertad (Rousseau), por la concepción de ley y autoridad, frutos del consenso, y la creencia de que la búsqueda de la felicidad es una contienda que vincula las conciencias y los cuerpos y exige tolerancia, control crítico y libertad de opinión, libertad para la actividad económica, y respeto mutuo a la propiedad privada.
Luego, la apertura hacia nuevas formas de canalizar las tácticas y estrategias de persuasión, signadas por el uso profesional del medio televisivo y la incorporación, en el diseño de los mensajes, de las técnicas publicitarias, inaugura el ciclo de la “propaganda contemporánea”, que ubica la lente sobre las campañas presidenciales de los Estados Unidos, desde 1952 hasta la fecha (Calcagno, 1992).
En el final del camino, la propaganda ha logrado integrarse a la metodología completa de los procesos de marketing. A su vez, la evolución del conocimiento y desarrollo de la televisión dio excelencia a su aprovechamiento y gestó la videopolítica, una etiqueta aggiornada para clasificar la materia.
Giovanni Sartori, teórico contemporáneo que ha prestado mucha atención a la actual correspondencia entre la opinión pública y los vídeo-candidatos políticos, describe al homo videns –persona vídeo-formada, más apta para abordar el conocimiento desde los mensajes visuales– como la nueva especie que desplaza a la del homo sapiens, persona que a través de sus virtudes letradas adquiría y hacía propio el conocimiento, y elaboraba su parecer respecto de la realidad. Para Sartori, las reglas del proceso de formación de la opinión pública en su interacción con los media y la propaganda han variado. Además, Sartori señala su preocupación por distinguir “opinión que está en el público” (compartida por todos, puede ser colocada por los medios) de “opinión que es del público”: “la opinión pública sigue siendo una pieza básica de la democracia.
Más cerca de nuestros días, la cultura del poder de los media ha ido progresando en razones para dudar de la normativa de la política y atribuir al instrumento de comunicación no solo rango de propagandista (quien explica un conjunto amplio de ideas o una compleja base ideológica de sustentación) o agitador colectivo (quien difunde de un modo sencillo y emotivo los principios partidarios), sino también de organizador colectivo, en vistas de que facilita el diálogo a distancia entre dirigentes, militantes y población, y permite conseguir y analizar los resultados comunes alcanzados.
El semblante más atractivo de la problemática de los mass media como instrumentos de organización colectiva es el que los muestra como señaladores de los contornos estructurales y los contenidos para la discusión. Existen unas mutaciones internas al sistema político que contribuyen a evidenciar y enfatizar el papel de las comunicaciones de masas en términos diferentes a los de conseguir efectos de persuasión durante las campañas electorales. (Wolf, 1994: 54-55).
La complejidad de las razones que configuran la persuasión como arte estriban en considerar la opinión pública como una manifestación de las actitudes basadas en experiencias anteriores. En este sentido, y a propósito del modelo propuesto en su obra La espiral del silencio, Elisabeth Noelle Neumann señala, a partir de una reconsideración del poder de los media en la capacidad de cambiar actitudes, un efecto de refuerzo cuando es soporte de las actitudes preexistentes, y un efecto de modificación cuando las contradice (Noelle Neumann, 1984).
Para una mayor comprensión de la naturaleza de las opiniones y las actitudes, y las limitaciones durante los procesos de cambio, conviene repasar la noción de creencia. La creencia puede considerarse como un estadio intermedio entre la opinión y la actitud, que podemos caracterizar a partir de las definiciones que hasta ahora hemos manejado de esos dos conceptos. No obstante, el grueso de los autores que se han ocupado en el tema indican las creencias como un fenómeno más cercano a las actitudes, puesto que se sustenta en la convicción. El filósofo español José Ortega y Gasset señalaba medio siglo atrás que “las ideas se tienen y en las creencias se está”.
Toda sociedad constituye y ordena un mundo significativo que sus participantes internalizan como objetivo y dan por sentado como real. Sus significados no son considerados meramente por los individuos socializados como útiles, convenientes o correctos, sino también como inevitables, como parte integrante de la naturaleza universal de las cosas. (Carozzi, Maya, Magrassi, 1980: 171).
Siempre la opinión está ligada a un grado de seguridad mínimo.
La revalorización del “media-prodigio” irrumpe en la conciencia colectiva y monopoliza las fuerzas de “presión ambiental”, establece los contenidos de discusión y digita la atención dada por las personas a esos contenidos.
Si bien la opinión pública ha estado invariablemente ligada a las estrategias de propaganda, la opinión como idea germinal tuvo y tiene mayor correspondencia con las técnicas publicitarias, a partir de su atributo de volatilidad. Esto es: la dinámica vertiginosa de la cultura del consumo, que tiene a la publicidad y la moda como motor y sustancia, apunta al cambio de opiniones de los individuos –y por extensión, de la voluntad del mercado– en el corto plazo. En verdad, la decisión “de momento” no constituye una meta caprichosamente instituida en el régimen capitalista, sino que le pertenece por naturaleza, como estado de creencia volátil. Mientras, la actitud forma parte de un proceso gradual de internalización de conocimientos.
La persuasión acude a las actitudes por considerarlas originarias de la voluntad general, sustentadas más por sentimientos que por la razón lógica; de allí que no utilice recursos meramente racionales. Establecer la opinión pública requiere en principio conocer la cultura política que la modera; al fin, los resultados podrán fluctuar entre corrientes de opinión distintas, más o menos exigentes y que ofrecerán altas o bajas probabilidades de manipulación por acción psicológico-emotiva. En una cultura hay una relación inversa entre el saber y la afectividad. Además, debe distinguirse lo individual y lo colectivo: lo individual define nuestras diferencias, lo colectivo nuestras similitudes con los demás.
La propaganda –conjunto de artes, técnicas y ciencias– busca dar a conocer ideas, valores o cambios de hábito y persuadir acerca de sus beneficios, mientras que la publicidad –conjunto de artes, técnicas y ciencias– también tiene fines de lucro directos puesto que informa y persuade sobre las características y virtudes de un producto o servicio para provocar el cambio de preferencia y la acción de compra. Empero, la suma de opinión y experiencia de consumo persistente logra conformar, después de un período medianamente extenso, una actitud favorable o desfavorable hacia ese producto o servicio.
Las campañas propagandísticas acuden invariablemente a la publicidad, mientras que para la publicidad la propaganda no siempre es necesaria.
La “cultura-minuto” que da forma a la sociedad de consumo tiende a llevar a las campañas de propaganda a diseñar argumentos que invaden en el corto plazo, descontando cualquier posibilidad de maduración de los argumentos, con información milimétrica y fragmentaria que solo apuesta a una decisión perentoria.
La opinión y no la actitud es el principio germinal pragmático de la opinión pública. Sustentada en la opinión, la opinión pública difícilmente puede desprenderse del síndrome de la inestabilidad; el análisis decenario de los sondeos durante guerras y elecciones en Europa y en América la han mostrado casi siempre variable en períodos reducidos y desarraigada de la actitud, es decir, desunida de las convicciones profundas.
Ya desde su estudio desde las estrategias de propaganda utilizadas durante la Primera Guerra Mundial, Harold Lasswell señalaba en 1927: El concepto de propaganda se refiere exclusivamente al control de las opiniones por medio de símbolos significativos o, más concretamente, con historias, habladurías, imágenes, y otras maneras de comunicación social. La propaganda concierne más al control de las opiniones y símbolos sociales que a la alteración de otros elementos del ambiente y de la sociedad. (Lasswell, en Wolf, 1994: 36).
A la decadencia del discurso político tradicional subsanada por la videopolítica, siguió el problema de la saturación publicitaria.
Los mass media producen modelos simbólicos, los cuales crean el tramado invisible de la sociedad a nivel cultural. En la sociedad moderna, cada vez más diferenciada, los media serían un sustituto funcional de los vínculos del grupo, ocupando el sitio de lo que ya no se puede realizar concretamente, es decir, la reunión de todo el cuerpo social. (Alexander, en Wolf, 1994: 16).
Respecto de la cuestión de si los media son o no el espejo de la opinión pública, la posición de Noelle Neumann desplaza resueltamente los términos del problema: los media crean la opinión pública en tanto proporcionan la presión ambiental a la que las personas responden con solicitud, ya sea con el consentimiento o con el silencio. El análisis de los datos finales de las campañas electorales alemanas de 1965 y 1972 realizado por Noelle Neumann descubría un desplazamiento decisivo en la dirección indicada por el clima de opinión y por la presión provocada por la manifestación de las tendencias. Los media operan exactamente en esta conexión: logran hacer visible, significativo (y efectivamente dominante) el punto de referencia constituido por las tendencias que se presentan en vías de expansión en el clima de opinión. (Wolf, 1994: 68).
Sobre la más brillante pieza de propaganda se ubican los hechos, la realidad. En primer término, la conformada por los pseudoacontecimientos periodísticos, y en segundo, la “real”, que se verifica con preferencia en la vida cotidiana.
Canales de acción y estrategias de impacto
Las diferencias entre los modos establecidos, o las experiencias ensayadas hasta hoy para el cambio de opiniones y actitudes, son el resultado de algunas razones que conviene recordar.
En principio, la ubicación de las opiniones y las actitudes como objetos particulares de la publicidad y la propaganda, respectivamente, y todas las variables de acción ya comentadas que eso implica.
Luego, una segunda razón que supera a la primera respecto de los entrecruzamientos del objeto y el método de influencia a partir de:
a) La integración dada entre publicidad y propaganda, en tanto concepto y estrategia.
b) La consideración de las opiniones y no de las actitudes como germen y motor de la opinión pública.
Por fin, una razón que es posible mantener junto con la segunda: la revalorización de las estrategias a largo plazo, mucho menos onerosas y más convenientes para la transformación de las actitudes, traducidas estas últimas en hábitos, costumbres y creencias. El comentado alto valor de la presión ambiental como factor determinante de los procesos de creación y cambio de la opinión pública ha llevado progresivamente a considerar el consumo ya no solo como un fenómeno ligado a los vaivenes del mercado de productos y servicios, sino también como la exposición general del público de masas a la oferta de realidad mediatizada, y su elección e instrumentación.
La configuración de la realidad determinada fundamentalmente por el encuentro con los media concluye, luego de un proceso decenario, transformando el pseudoacontecimiento en mercancía de consumo, vehículo de una ya sólida industria cultural.
Técnicas de persuasión
El crecimiento del individualismo es inversamente proporcional a la confianza depositada sobre las estrategias de impacto, inclusive las que acotan con suma especificidad el radio sobre el cual van a trabajar. Se trata de una nueva perspectiva de la relación actual entre los argumentos de los medios destinados a formar o dirigir las opiniones y sus efectos sobre las personas, que bien representa el siguiente diagnóstico: Es imposible disociar el boom del individualismo contemporáneo del de los media: con la abundancia de las informaciones multiservicio y los conocimientos que procuran sobre otros mundos, otras mentalidades, otros pensamientos, otras prácticas, los individuos son conducidos ineluctablemente a “definirse” respecto de lo que ven, a revisar las opiniones recibidas, a individualizar las opiniones, a hacernos menos tributarios de una cultura única e idéntica. En el hueco dejado por el hundimiento de los catecismos y las ortodoxias, la moda abre la vía de la proliferación de las opiniones subjetivas. (Lipovetsky, 1994: 255).
Las técnicas de persuasión deben respetar los requisitos básicos de la intercomunicación: uso de códigos, experiencias e ideas comunes, factibles de entendimiento e interpretación, desde la lengua (y aquellos neologismos instaurados por el habla, como por ejemplo “No apoye al partido de los diputados ‘truchos’”), hasta las ideas cuya connotación es consensuada culturalmente (“Cuidado, los ‘gorilas’ vuelven”).
El uso de estereotipos que aparejen un fuerte impacto emotivo, es considerado invariablemente durante cualquier estudio sobre técnicas básicas de persuasión. El estereotipo como representación simbólica y simplificada de algún rol o fenómeno arquetípico, bastante persistente en el discurso de los medios (los estereotipos mutan, es obvio, al ritmo de la dinámica social), permite ahorrar esfuerzos en la delineación de un argumento persuasivo.
El primero que acuñó el término fue Lippmann (en Public opinion, 1922), aludiendo a los estereotipos como “imágenes en nuestra cabeza”. Se fijó en el carácter irracional, rígido y de discutible veracidad de los estereotipos. Como características fundamentales de la noción de estereotipo habría que citar, en primer lugar, que es el componente cognitivo del prejuicio; en segundo lugar, que encierra una orientación y una evaluación sobre su objeto; en tercer lugar, que constituye un componente conductal; y en cuarto lugar, que se da generalmente en un contexto intergrupal, de relación mayoría/minoría. (Piñuel Raigada y Gaitán Moya, 1995: 324).
Es muy característica de los emprendimientos de persuasión y manipulación la identificación de un enemigo único, al igual que el uso de la selección, la omisión, la afirmación o la negación del contenido de una información (operaciones propias de la mentira como propósito), la apelación a la autoridad, o la repetición.
La obra de Jean-Marie Domenach (La propaganda política, 1950), constituye el intento fundacional de sistematizar, en la medida de lo posible, las reglas y técnicas de la propaganda política, uno de los fenómenos dominantes del siglo XX.
Regla de simplificación y del enemigo único: En todos los campos, la propaganda se esfuerza en primer lugar por lograr la simplicidad. Se trata de dividir su doctrina y sus argumentos en algunos puntos que serán definidos tan claramente comos sea posible. Constituyen elementos clave en la aplicación de esta regla a los mensajes propagandísticos: el esfuerzo por precisar y resumir las ideas, que se concreta con variado éxito en los programas, manifiestos y otros formatos que son frecuentes en el ámbito de la política; y la tendencia a una mayor simplificación se observa en la voz de orden y el eslogan, que deben ser breves y bien formulados. La voz de orden tiene un contenido táctico: resume el objetivo que debe alcanzarse. El slogan hace un llamado directo a las pasiones, al entusiasmo, al odio. Los símbolos, también sustanciales, permiten reducir una doctrina o un régimen. Una de las leyes sobre las que se basa la eficacia de la propaganda es la decisión estratégica de no asignarse más que un objetivo principal por vez. Además, la individualización del adversario ofrece muchas ventajas al propagandista.
Regla de exageración y desfiguración: La estrategia consistente en exagerar las informaciones que convienen al propagandista, o bien de tergiversar o sacar de contexto los dichos y las acciones del adversario constituyen procedimientos básicos del armado de toda campaña propagandística. Conviene analizar una apreciación ética respecto del uso de esta regla: se basa en el uso conciente de información falsa, o de “verdades a media”.
Regla de orquestación : La repetición incesante de los temas principales. La repetición pura y simple fatigaría pronto. Se trata, entonces, de insistir con obstinación en el tema central, presentándolo bajo diversos aspectos. La propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre. La masa solo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas centenares de veces. Los cambios que se introduzcan nunca deberán afectar el fondo de la enseñanza que uno se proponga divulgar, sino solamente la forma. La orquestación de un tema dado consiste en su repetición por todos los órganos de propaganda, en forma adaptada a los diversos públicos. Debe destacarse que gran parte del éxito de una campaña obedecerá al hallazgo de un gran número de modalidades para presentar mensajes que conserven la esencia sobre la que se quiere insistir, que muestren siempre un gran matiz diferente. Una campaña tiene su duración y su ritmo propios; debe “prenderse”, al principio, de un acontecimiento especialmente importante, desarrollarse en forma tan progresiva como sea posible y terminar en apoteosis, generalmente con una manifestación masiva.
Regla de transfusión: Existe una estrecha relación entre la propaganda y la base de mitos, prejuicios y actitudes. La propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trate de una mitología nacional (la Revolución Francesa, los mitos germánicos), o de un simple complejo de odios y de prejuicios tradicionales. Es un principio conocido por todo orados público el de no contradecir frontalmente a una muchedumbre, comenzando por declararse de acuerdo con ella, por colocarse en su corriente, antes de doblegarla. El señalamiento y la explotación de los gustos del público, aun en lo que a veces tienen de más turbio y absurdo, con el objeto de ajustar a ellos la publicidad y la presentación de un producto, constituyen la más grande preocupación de los técnicos de la publicidad.
Regla de la unanimidad y del contagio: Es sabido por todos aquellos que practican los “sondeos de opinión”, que un individuo puede tener sobre un mismo asunto dos opiniones muy distintas, y a veces contradictorias, según opine en tanto que miembro de un grupo social (Iglesia, partido, etc.), o bien a título personal. Está claro que dos opiniones contrarias subsisten en el espíritu del sujeto sólo por la presión de los diversos grupos sociales a los que pertenece. La mayoría de los hombres desean, ante todo, armonizar con sus semejantes. La tarea de la propaganda será entonces la de reforzar esa unanimidad, y aun la de crearla artificialmente.
La unanimidad es, al mismo tiempo, una demostración de fuerza. Uno de los fines esenciales de la propaganda es manifestar la omnipresencia de los adeptos y su superioridad frente al adversario. Los símbolos, las insignias, las banderas, los uniformes, los cantos, forman un clima de fuerza indispensable para la propaganda. Se trata de mostrar que “uno está allí” y que “se es el más fuerte”.
Los factores que condicionan las actitudes o conductas-respuestas sociales suelen ser ejemplos periodísticos y publicitarios de cómo influir en la opinión pública, utilizando técnicas persuasivas en campañas de propaganda. Conviene aclarar la distinción dada entre persuasión e influencia: estriba en que “la primera implica un grado mayor de intencionalidad que la segunda. Es decir, podemos influir en una persona aunque no sea esa nuestra intención. Pero nunca se producirá un intento de persuadir a alguien que no sea intencionado.
La propaganda, la publicidad, el periodismo a través de todos sus géneros y modelos y muchas otras áreas de la actividad humana han sido y son utilizadas para convencer o persuadir, sugerir o compulsar al gran público o a un sector particular de la sociedad. A través de medios masivos, colectivos o interpersonales de difusión, las técnicas para persuadir actualizan, reemplazan o transforman actitudes y conductas, en beneficio de la voluntad de un sujeto, factor de poder o grupo de presión.
Insumos publicitarios
La evolución de las técnicas y los canales publicitarios han determinado, a partir de la segunda mitad de este siglo, una creciente complejidad y sofisticación de los mensajes y los medios utilizados por la propaganda.
Escogemos la referencia del especialista mexicano Sánchez Ruiz en un artículo sobre las incidencias de los bloques económicos internacionales sobre el intercambio de información: Cuando hablamos de productos culturales, como programas de televisión, no solamente hablamos de mercancías a secas, sino también de propuestas de sentido, propuestas culturales, de identidad y alteridad, de orgullo potencial por ser quien se es y como se es colectivamente, de escalas de valores, éticas y estéticas sociales, entre otras cosas. (Sánchez Ruiz, 1993: 37).
Phillip Kotler, quizás el más importante autor de manuales sobre técnicas de marketing, distingue, en algunas de sus aproximaciones teóricas, creencias de actitudes. De acuerdo con su enfoque, una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, basada en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y que no necesariamente tienen un elemento emocional. Mientras, una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas de tipo positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las tendencias de acción hacia un objeto o idea. Nótese que a pesar de haber calificado de “particular” el enfoque que el mundo de la comercialización elige para tratar estos temas, el pensamiento de Kotler no se aparta casi de la línea expuesta hasta ahora.
Los especialistas en marketing, las consultoras y encuestadoras, las agencias de publicidad y los demás actores responsables de las variaciones en el curso del mercado que han intentado teorizar sobre la normativa de su trabajo, convienen en que las personas forman actitudes hacia casi todo: religión, política, ropa música o alimentos. Con la difuminación de los límites que dividen propaganda de publicidad, religión o política y alimentos o ropa aparecen en un mismo nivel de importancia, no hay distinciones entre ninguno de esos y otros ítems como objetos de afectación de las estrategias de marketing.
A continuación transcribimos un modelo aggiornado de la formación de opiniones y actitudes humanas vista desde el enfoque de la publicidad, en el marco de las condiciones de premura y contingencia que definen la sociedad actual:
Lo que distingue a la publicidad es que no pretende reformar al hombre y las costumbres, y toma realmente al hombre tal cual es, procurando estimular solamente la sed de consumo que ya existe. La publicidad se contenta con explicar la aspiración común al bienestar y a la novedad.
Nunca ha sido fácil para la publicidad lograr que un producto, similar en su esencia y función a otros tantos, pudiera instalar su nombre de marca en la mente de los consumidores. Pero es sin duda el diseño de una “imagen de marca”, utilizado en la década de 1950 por el muy reconocido David Ogilvy, la técnica que con mayor efectividad ha logrado hasta hoy distinguir un producto de otro para mejorar su posicionamiento en el mercado. Dentro de una descripción de teorías y modelos publicitarios, el especialista Pedro Billorou define el concepto de imagen como “el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones”, y señala que “la imagen configurada es siempre un hecho emocional” (Billorou, 1983: 211-212).
La “imagen” equivale a las historias, las fantasías, los valores u otros rasgos culturales atribuidos al producto o servicio, y que se proyectan sobre a experiencia intelectual y emocional de quienes lo consumen.
En relación con las campañas electorales contemporáneas, que se diferencian de las modalidades de la primera mitad de siglo a través de la plena adopción del medio televisivo y las nuevas técnicas publicitarias.
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